【摘要】：自改革開放以來,特別是2000年以后,隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,中國的消費環(huán)境日新月異,對于中國的消費者來講,在經(jīng)歷了以往赤貧和短缺的生活境況之后,陡然增加了對美好物質(zhì)生活的向往,特別是收入的提升更加助長了消費主義、享樂主義的盛行,而出于社會比較和炫耀的目的,其提升的生活層次和消費水準(zhǔn)必須有一般化的標(biāo)志性消費品來度量,于是其購買決策就集中在質(zhì)量和功能相同而價格更高的商品上,諸如炫富、奢侈品消費、富二代、辣奢族等消費現(xiàn)象和消費群體比比皆是,以上的這種現(xiàn)象或行為就是傳統(tǒng)的、凡伯倫(Veblen,1899)所指的炫耀性消費。而隨著消費經(jīng)濟的飛速發(fā)展,使得以往吃飽穿暖、質(zhì)優(yōu)價廉已經(jīng)成為塵封的歷史,中國消費社會的前瞻走向是:人們的消費已經(jīng)從實體商品上升到的概念層面,從功能屬性上升到符號意義層面,財富、成功、文化等虛擬的意義或概念對消費者的“馴化”已經(jīng)到了驚人的程度,與其說人們是對商品進行消費,不如說是對商品的符號意義進行消費,消費者通過炫耀性消費行為來獲取以上的符號意義并實現(xiàn)自身的社會價值。 于是本研究從凡伯倫炫耀性消費理論出發(fā),以符號意義為研究切入點,結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科理論,對中國情境下個體的炫耀性消費行為進行系統(tǒng)分析,針對炫耀性消費行為“看得見”而又“觸不到”的特性,通過建構(gòu)的名譽、地位、品位、個性的符號意義組合來解構(gòu)中國情境下的個體炫耀性消費行為,使其在符號意義層面得到系統(tǒng)而深入地解讀,同時結(jié)合中國情境下不同的文化價值觀來探尋炫耀性消費背后的影響因素和行為邏輯。 本研究首先進行理論對話,對炫耀性消費的相關(guān)理論進行回顧和評述,然后進行定性的研究和分析,通過對中國不同城市和鄉(xiāng)村的數(shù)位被訪者進行深度訪談,提取本研究的典型個案加以深入分析,用個案分析結(jié)合前面的理論工作成果提出了本研究的命題和假設(shè),并建構(gòu)了本文的理論框架。隨即對北京、上海、深圳、長春以及東北農(nóng)村等地區(qū)進行問卷調(diào)查,對收集上來的1021個有效樣本進行統(tǒng)計分析來驗證本研究的命題和假設(shè),并對實證研究結(jié)果進行理論的歸納和解讀。之后,又對炫耀性消費符號意義進行理論的拓展和延伸,旨在闡釋炫耀性消費的變化趨勢,對現(xiàn)有理論進行一種前瞻性的分析工作。 通過以上系統(tǒng)的研究工作,本研究得出如下結(jié)論: 1.中國情境下,名譽、地位、品位、個性等符號意義組合會有效促進個體的炫耀性消費。通過實證研究結(jié)果可知,本文所建構(gòu)的符號意義名譽、地位、品位、個性對個體的炫耀性消費都有積極正向影響,具體表現(xiàn)為質(zhì)量和功能相同的產(chǎn)品支付更高的價格,以達到個人建構(gòu)和社會建構(gòu)的目的,同時,以上四個符號意義組合涵蓋了中國情境下個體炫耀性消費主要的內(nèi)涵和外延,通過對北京、上海、深圳、長春等問卷調(diào)查和深度訪談的結(jié)果也證明了這一符號意義組合的高度概括性及其理論張力。 2.中國情境下,個體的炫耀性消費行為由于不同文化價值觀的碰撞會出現(xiàn)不同的程度的裂變。由實證研究結(jié)果可知,當(dāng)引入文化價值觀調(diào)節(jié)變量時,符號意義組合當(dāng)中每一個變量對炫耀性消費影響程度出現(xiàn)了一定的差異,即個體的炫耀性消費出現(xiàn)了不同程度的分化和裂變,與以往炫耀性消費的場域中勢必保持系統(tǒng)性、連續(xù)性和穩(wěn)定性相比,一旦社會習(xí)俗、民風(fēng)、慣習(xí)以及一些內(nèi)源和外源的文化革新和注入,消費者個體會通過調(diào)整示差標(biāo)的物來改變其炫耀性消費行為,使得不同文化價值觀碰撞下個體的炫耀性消費行為出現(xiàn)了不同程度的裂變。 3.中國情境下,傳統(tǒng)文化價值觀會抑制社會層面的炫耀性消費。通過理論回顧和實證檢驗表明,傳統(tǒng)文化根深蒂固的表現(xiàn)之一就是對人們炫耀性消費的直接影響。炫耀性消費本身看得見的外顯屬性使其個體“鋒芒畢露”,易打破潛在的權(quán)威等級和階層屬性,于是便與中國傳統(tǒng)文化價值觀當(dāng)中謙虛、低調(diào)的處世哲學(xué)向悖;其次,炫耀性消費的高價格、高支出的行為屬性是與中國傳統(tǒng)的儉以養(yǎng)德、節(jié)儉修身的價值觀相悖,于是在謙卑價值觀的作用下,個體的炫耀性消費強化其消費行為的安全邊際,即在不打破潛在的等級權(quán)威和既定的和諧環(huán)境下實現(xiàn)互動;在節(jié)儉價值觀的作用下,個體的炫耀性消費強調(diào)其行為的豐裕性,即少花錢、多辦事更要有面子。 4.中國情境下,新興文化價值觀會促進個人層面的炫耀性消費。社會轉(zhuǎn)型后一些新興的、現(xiàn)代的價值觀給中國社會中的個體消費者注入了興奮劑,物質(zhì)主義和自我實現(xiàn)成為消費者主要的精神寄托,在高度發(fā)達的消費環(huán)境中,物質(zhì)商品保有的量和質(zhì)直接關(guān)乎人們的生活品質(zhì),而消費成為個體奮斗成功的直接尺度,于是個人的自我實現(xiàn)往往通過消費得以有效彰顯。但與傳統(tǒng)的炫富、夸耀的炫耀性消費相比,基于個體層面的炫耀性消費者更加追求消費的品位傳播和個性彰顯,通過對高品位的追求來提升自身消費的文化性,通過對個性的追求來提升自身消費的區(qū)隔性。 本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)以下幾個方面: 1.建構(gòu)了具有高度概括性的符號意義組合來解構(gòu)中國情境下個體的炫耀性消費行為,即通過建構(gòu)的名譽、地位、品位、個性的工具性符號意義組合簡明、直接、有效地勾勒出中國情境下個體炫耀性消費行為的旨?xì)w,使得目前紛繁復(fù)雜的炫耀性消費行為的內(nèi)涵和外延都可以歸結(jié)到以上四個符號意義組合當(dāng)中,于是在符號意義操作角度使得炫耀性消費理論更加凝練。 2.通過尋差和示差深度刻畫了個體炫耀性消費的行為過程。與凡伯倫的歧視性對比和金錢競賽的炫耀性消費過程相比,本研究率先利用營銷當(dāng)中的核心概念  差異,深度刻畫了個體炫耀性消費的全過程,通過尋差和示差兩個抽象過程表明了炫耀性消費個體的權(quán)衡過程和行為邏輯,使得個體炫耀性消費行為過程在營銷的理論視闕下得到客觀、準(zhǔn)確地解讀。 3.提出有序和無序的符號意義闡釋來規(guī)避炫耀性消費的消極影響。從炫耀性消費理論誕生的那天起,浪費被冠以榮譽準(zhǔn)則成為炫耀性消費的主要負(fù)面影響,甚至成為炫耀性消費的代名詞,而本研究則在社會發(fā)展和主流文化的立場上,在個人價值和社會價值構(gòu)建的立場上,結(jié)合現(xiàn)行的經(jīng)濟背景和消費環(huán)境,從人類的社會比較屬性出發(fā),針對炫耀性消費的符號意義闡釋率先提出了有序和無序的標(biāo)準(zhǔn),使得在學(xué)術(shù)界和現(xiàn)實生活中,人們對炫耀性消費褒和貶的模糊認(rèn)知得以打破,為炫耀性消費行為的研究以及營銷決策的制定提供重要的理論準(zhǔn)繩。 4.提出了新的消費理念:自我實現(xiàn)性消費行為。自我實現(xiàn)性消費是在個體炫耀性消費基礎(chǔ)上所進行的理論拓展和延伸,本文通過定性研究率先從個體奮斗和成長周期來考察炫耀性消費的發(fā)生機制,探尋到自我實現(xiàn)是炫耀性消費的核心促發(fā)因素,其終極目標(biāo)是實現(xiàn)個人存在價值最大化,即自我實現(xiàn)性消費行為是一個過程,個體在對自身天賦、技能、支付能力以及生活狀況充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過消費的符號意義不斷提升、完善、發(fā)展自我,以實現(xiàn)不斷構(gòu)筑、提高自我存在價值、實現(xiàn)個人理想和使命的消費行為。自我實現(xiàn)性消費意指一般化的消費行為,其在揭示和闡釋當(dāng)下消費者行為的深層影響因素方面上提供了重要理論支持。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F224

【引證文獻】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 趙亮;鄭子杰;黃翔;;高端白酒消費者購買行為影響的實證研究[J];統(tǒng)計與決策;2012年24期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 郭東亮;符號消費語境下的城市商業(yè)街區(qū)外部空間設(shè)計[D];西南交通大學(xué);2012年

本文編號：2755336