【摘要】：享樂品和實用品一直是營銷實踐與學術界長盛不衰的話題。以往的營銷文獻都集中在消費者如何在享樂品和實用品之間做選擇，卻忽略了這兩類產(chǎn)品對后續(xù)購買或選擇影響是否有差異。這一問題具有重要的現(xiàn)實意義，因為在現(xiàn)實生活中，消費者在一次購物行程中往往要做出大量的、連續(xù)的購買，而較少進行單一的購買。另一方面，越來越多的研究表明，前次選擇很可能對后續(xù)偏好有著系統(tǒng)性的影響。前人對連續(xù)決策問題的研究主要集中在同類別或互補類別產(chǎn)品的連續(xù)選擇上，而對前后購買不相關類別產(chǎn)品的情況研究較少，也忽略了對前次購買產(chǎn)品類別的挖掘。因此，消費者購買或選擇了享樂品（vs.實用品）之后，在認知及情緒上產(chǎn)生了什么樣的變化，進而對后續(xù)不相關類別產(chǎn)品的購買或選擇產(chǎn)生什么樣的影響，仍然存在著理論斷層，亟待更為深入的研究。 在以上背景下，本文基于享樂品和實用品選擇理論、消費者連續(xù)決策理論、消費者選擇理論以及思維定式理論，在對享樂品和實用品的前人研究成果進行細致回顧的基礎上，建立了一個享樂品和實用品購買影響后續(xù)購買行為的研究框架，并采用7個實驗進行了實證研究：實驗1和實驗2研究了享樂品和實用品對后續(xù)購買可能性的影響區(qū)別；實驗3和實驗4研究了這兩類產(chǎn)品對后續(xù)購買行為影響差異的內(nèi)在機制；實驗5，實驗6和實驗7則研究了這兩類產(chǎn)品對后續(xù)選擇偏好的影響差異及其調(diào)節(jié)變量。 研究結果顯示，首先，實用品提高后續(xù)不相關產(chǎn)品的購買可能性，而享樂品降低其可能性；第二，原因在于，選擇或購買享樂品（vs.實用品）更有可能激發(fā)內(nèi)疚感、花錢的痛苦、負面自我形象以及高層次目標，導致人們在后續(xù)行動中正當化或為自己的選擇尋找理由的動機增強（我們稱為“理由思維定式”），打破了由前次行動所激發(fā)的應用思維定式；第三，購買享樂品（vs.實用品）更有可能激發(fā)理由思維定式，意味著消費者更關注于后續(xù)選擇的正當性（或理由）而不是合意性，導致人們更可能購買有最好理由支持的產(chǎn)品選項；第四，激發(fā)理由思維定式的前提條件是內(nèi)疚感、花錢的痛苦和高層次目標，因此，導致內(nèi)疚感有所減弱的購買理由以及個體因素對理由思維定式效應具有調(diào)節(jié)作用。
【圖文】：

圖 2.1 展望理論價值函數(shù)框架，前人的研究發(fā)現(xiàn)，前次選擇對后續(xù)ckground context effect）。具體來講就是，權衡（tradeoff between attributes）作為后續(xù)相對于參考水平來說能帶來最大收益的選nstein and Prelec 1993; Priester, Dholakia anTversky（1992）的研究發(fā)現(xiàn)，相比于前次選元 740K）的價格內(nèi)存比（即 0.5 美元/K）K 與 1780 美元 840K）的價格內(nèi)存比（即（1560 美元 640K 與 1960 美元 740K）的中的選項（1380 美元 640K 與 1780 美元 8時，消費者更可能選擇內(nèi)存大價格高的選項的連續(xù)選擇決策問題中，前次選擇起到了系統(tǒng)性的影響。像上面的例子一樣，面對因前次選擇所設定的參照點不同而大大不

人們由于認知能力等的限制，不可能按照結果理性的方式采取行動，只能依靠某一就是說，個體行為是程序理性的。用理論面臨 Allais 悖論、Ellsberg 悖論、偏好反始對期望效用理論進行修正，希望能夠更加逼領域最重大的成果是 Kahneman and Tversky（1為，決策者在做風險選擇或決策時，一般分為evaluation）。在編輯階段，決策者會將各種結益或損失。在完成編輯信息的基礎上，決策者的判斷依賴于價值函數(shù)和權重函數(shù)。對于價值上一章中已做過介紹（pp. 25），這里不再贅述策權重是概率的回歸（兩端除外）；對于大概較低，，但是小概率事件具有超決策權重（圖 3
【學位授予單位】：清華大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F713.55;F224

【參考文獻】

相關期刊論文 前4條

1 蘇海林;陳信康;;網(wǎng)絡消費享樂性、功利性態(tài)度實證研究[J];商業(yè)研究;2011年02期

2 李玉峰;呂巍;柏佳潔;;不同購物環(huán)境下消費者享樂主義/功利主義態(tài)度測評[J];管理科學;2008年01期

3 趙曉煜;曹忠鵬;;享樂型服務的場景要素與顧客行為意向的關系研究[J];管理科學;2010年04期

4 童璐瓊;鄭毓煌;趙平;;努力程度對消費者購買意愿的影響[J];心理學報;2011年10期

本文編號：2697173