【摘要】：近幾年來(lái)移動(dòng)用戶(hù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)促進(jìn)了移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展。在移動(dòng)對(duì)固話(huà)替代效應(yīng)增強(qiáng)的背景下,隨著我國(guó)2009年3G牌照的發(fā)放,移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)促進(jìn)通信技術(shù)發(fā)展的重要性日漸突顯,其對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各個(gè)層面的影響也越來(lái)越深遠(yuǎn)。隨著信息通訊技術(shù)的巨大進(jìn)步,我國(guó)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸向3G增值業(yè)務(wù)跨越,并表現(xiàn)出移動(dòng)性、高速性、泛在性、個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)化等新興特征。 高速度的3G技術(shù)使移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付、基于位置的服務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的順暢使用成為可能,那么消費(fèi)者選擇和采納此類(lèi)業(yè)務(wù)時(shí)考慮的因素也將隨之產(chǎn)生很多變化。深入研究3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者的采納意愿影響因素,分析因素之間的相互關(guān)系及不同性別引起的消費(fèi)者心理變化的影響,有利于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G增值業(yè)務(wù)的管理和營(yíng)銷(xiāo),從而增強(qiáng)我國(guó)3G增值業(yè)務(wù)穩(wěn)定快速的發(fā)展,對(duì)無(wú)線(xiàn)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。 本研究主要包括以下幾個(gè)部分：首先介紹3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展及相關(guān)的研究背景,并對(duì)研究范圍進(jìn)行了界定,提出所要研究的科學(xué)問(wèn)題；其次,搜集學(xué)術(shù)界大量的國(guó)內(nèi)外與消費(fèi)者采納行為相關(guān)的研究文獻(xiàn)并同時(shí)展開(kāi)深層次的學(xué)習(xí)和總結(jié),在文獻(xiàn)及3G發(fā)展背景研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者采納行為概念框架,包括研究變量的界定及相互之間的影響假設(shè)；第三,在已有研究的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者采納行為影響因素的量表,并收集數(shù)據(jù)對(duì)概念模型進(jìn)行實(shí)證分析,包括信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析及結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn),從而找出影響3G增值業(yè)務(wù)采納的重要因素；最后,從博弈論的角度談起,構(gòu)建3G背景下的移動(dòng)商務(wù)信任管理機(jī)制博弈模型。 本文的研究遵循社會(huì)學(xué)中行為研究的調(diào)查方法和Wallance提出科學(xué)研究方法論。研究過(guò)程中,首先對(duì)研究問(wèn)題和背景進(jìn)行觀察和歸納,提出了研究的科學(xué)問(wèn)題和研究?jī)?nèi)容,并對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行界定。然后在已有的消費(fèi)者采納行為研究理論基礎(chǔ)上,剖析和界定相關(guān)概念并提出反應(yīng)概念之間相互關(guān)系的假設(shè),通過(guò)感知有用性、易用性、安全性、價(jià)格、娛樂(lè)性、個(gè)性化需求、使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)適配及社會(huì)影響因素等概念與3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿建立聯(lián)系,接著通過(guò)社會(huì)調(diào)查收集數(shù)據(jù),并用SPSS、AMOS和LISREL等計(jì)算機(jī)軟件分析數(shù)據(jù)并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,以此分析和解釋本研究提出的概念框架中的問(wèn)題。最后針對(duì)實(shí)證分析的結(jié)論采用博弈論進(jìn)一步分析,從而驗(yàn)證理論的正確性和引發(fā)有待未來(lái)研究的相關(guān)問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)理論研究和實(shí)證分析,本研究獲得以下三方面的結(jié)論： 第一,3G增值業(yè)務(wù)采納行為意愿結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)論。研究模型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的解釋方差是68%,對(duì)感知有用性的解釋方差是59%,對(duì)感知易用性的解釋方差是53%。感知安全性、感知有用性、感知價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性、社會(huì)影響因素、收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿顯著影響(P0.001)；感知娛樂(lè)性和年齡的影響也是顯著的(P0.05)。其中,感知安全性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。然而,感知易用性、使用經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化需求和性別對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著。 第二,不同性別對(duì)3G增值業(yè)務(wù)采納行為的影響結(jié)論。本研究通過(guò)分群組檢驗(yàn)得出一些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度有很大的區(qū)別。其中,感知娛樂(lè)性及使用環(huán)境(網(wǎng)絡(luò)、終端適配)對(duì)男性購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響,而對(duì)女性群組影響不顯著；感知有用性和感知價(jià)格對(duì)女性群組的購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著,對(duì)男性群組影響卻不顯著。 第三,3G背景下移動(dòng)商務(wù)安全信任管理機(jī)制的結(jié)論。結(jié)合3G發(fā)展的特征構(gòu)建適用于新時(shí)代移動(dòng)商務(wù)的安全信用機(jī)制,包括基于原始聲譽(yù)模型的信任機(jī)制、基于服務(wù)導(dǎo)向的模糊信任機(jī)制和基于第三方認(rèn)證的模糊信任機(jī)制模型。采用重復(fù)博弈證明了基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的安全信用交易機(jī)制在長(zhǎng)期交易中的有效性,解決了難以識(shí)別新注冊(cè)商家的信任度和新注冊(cè)商家開(kāi)展業(yè)務(wù)困難等問(wèn)題。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F626;F224

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本文編號(hào)：2623852