本文關(guān)鍵詞：醫(yī)療廣告的形態(tài)及其影響—一項實證研究

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【摘要】：隨著醫(yī)療商業(yè)化大潮的來臨,醫(yī)療廣告在大眾媒介和城市空間中隨處可見。最近發(fā)生的魏則西事件使醫(yī)療廣告受到了更多的關(guān)注。醫(yī)療廣告因其作為與公共利益攸關(guān)的特殊商業(yè)廣告,其倫理尺度、實踐及其社會影響應(yīng)該受到更多關(guān)注。文章通過內(nèi)容分析了解醫(yī)療廣告的形態(tài),即對223條醫(yī)療廣告進行內(nèi)容分析來了解醫(yī)療廣告的訴求內(nèi)容及訴求方式,通過了解醫(yī)療廣告形態(tài)發(fā)現(xiàn),醫(yī)療廣告主要針對年輕女性消費群體,因此對婦產(chǎn)廣告、人流廣告及整形廣告再進一步內(nèi)容分析,以此了解針對女性的醫(yī)療廣告訴求。為了進一步了解年輕女性消費者對醫(yī)療廣告的態(tài)度及醫(yī)療廣告對她們產(chǎn)生的影響,文章使用網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方式了解150位年輕女性的態(tài)度以及使用焦點訪談的方法探究年輕女性的態(tài)度以及廣告對她們的影響。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),盡管2015年9月新頒布了《醫(yī)療廣告管理辦法》,但是仍然有98%的醫(yī)療廣告的內(nèi)容違反了該辦法的相關(guān)條例,治病救人的醫(yī)療服務(wù)被價格、權(quán)威、品牌、情感等因素扭曲,醫(yī)療成為一種消費行為。醫(yī)療廣告中的性別關(guān)系一方面訴求女性是被呵護的對象,另一方面又追求女性的獨立性,而年輕女性一方面追求獨立、女性氣質(zhì),但另一方面卻也陷入到男權(quán)意識的禁錮中。年輕女性雖然對醫(yī)療廣告持懷疑的態(tài)度,但年輕女性對身體、美、兩性關(guān)系的看法與廣告中的訴求相似,盡管年輕女性也意識到這樣的訴求與男權(quán)主義有關(guān)。同時,醫(yī)療廣告中女性身體成了一種用于消費的可視符號,而美麗成為消費身體的一種追求。醫(yī)療廣告還將對父母孝順等意義附著在醫(yī)療服務(wù)上,這些意義會激發(fā)年輕女性的情感,使年輕女性對醫(yī)療服務(wù)的消費轉(zhuǎn)化為一種意義的消費。因此,醫(yī)療廣告通過父權(quán)制的物質(zhì)及意識形態(tài)來影響公眾,公眾的醫(yī)療行為同時也被消費文化所影響。
【關(guān)鍵詞】：醫(yī)療廣告 形態(tài) 年輕女性 影響
【學位授予單位】：云南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 中文摘要3-4
• Abstract4-7
• 第1章 緒論7-15
• 1.1 研究背景7
• 1.2 文獻綜述7-14
• 1.3 研究目的及研究方法14-15
• 第2章 醫(yī)療廣告形態(tài)15-25
• 2.1 醫(yī)療廣告分析方法15
• 2.2 醫(yī)療廣告形態(tài)15-25
• 第3章 女性醫(yī)療廣告形態(tài)25-35
• 3.1 女性醫(yī)療廣告形態(tài)25-26
• 3.2 女性醫(yī)療廣告文本分析26-30
• 3.3 廣告中的年輕女性30-35
• 第4章 醫(yī)療廣告的影響35-57
• 4.1 問卷分析醫(yī)療廣告的影響35-51
• 4.2 焦點訪談51-57
• 第5章 結(jié)論57-62
• 5.1 醫(yī)療廣告中的法律規(guī)制及倫理道德57
• 5.2 醫(yī)療廣告中的性別關(guān)系57-58
• 5.3 年輕女性作為視覺對象的形象58-59
• 5.4 醫(yī)療廣告中的身體消費59-60
• 5.5 醫(yī)療廣告中的美麗60-61
• 5.6 醫(yī)療廣告中的健康61
• 5.7 醫(yī)療廣告中的意義賦予61-62
• 附錄62-71
• 參考文獻71-73
• 致謝73

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本文編號：637366