本文以虛擬品牌社群社會(huì)資本為研究對(duì)象,考察其與消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)性及其影響路徑。構(gòu)建了消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買行為與虛擬品牌社群社會(huì)資本各維度的影響假設(shè)模型,并討論了各維度之間的中介效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者信息價(jià)值感知通過社會(huì)資本各維度影響溢價(jià)購(gòu)買行為,消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知通過結(jié)構(gòu)性維度和認(rèn)知性維度影響溢價(jià)購(gòu)買行為,社會(huì)價(jià)值感知在關(guān)系性維度上對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買行為不具有顯著影響。研究還發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)大宗耐用消費(fèi)品與低價(jià)快速消費(fèi)品在溢價(jià)購(gòu)買行為中的差異規(guī)律。研究建議:大宗耐用消費(fèi)品的企業(yè)需要在品牌社群運(yùn)營(yíng)中引導(dǎo)成員開展"體驗(yàn)性知識(shí)"的分享;企業(yè)在虛擬品牌社群運(yùn)營(yíng)中需要改善社會(huì)價(jià)值感知;企業(yè)應(yīng)聚焦虛擬品牌社群的社會(huì)資本培育,獲取溢價(jià)定價(jià)權(quán),從而提升企業(yè)利潤(rùn)。

【文章頁(yè)數(shù)】：7 頁(yè)

【文章目錄】：
一、引言
二、文獻(xiàn)綜述
    （一）文獻(xiàn)回顧
    （二）研究假設(shè)
三、研究設(shè)計(jì)
    （一）樣本收集
    （二）變量測(cè)量
四、實(shí)證分析
    （一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)
    （二）信度與效度分析
    （三）假設(shè)檢驗(yàn)
    （四）研究假設(shè)檢驗(yàn)
五、結(jié)論與建議
    （一）主要結(jié)論
    （二）對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)虛擬品牌社群的建議
        1. 建議企業(yè)在虛擬品牌社群運(yùn)營(yíng)中以提升信息價(jià)值感知為重點(diǎn)。
        2. 建議企業(yè)在虛擬品牌社群運(yùn)營(yíng)中以改善社會(huì)價(jià)值感知為突破。
        3. 建議企業(yè)聚焦虛擬品牌社群的社會(huì)資本培育，獲取溢價(jià)定價(jià)權(quán)，從而提升企業(yè)利潤(rùn)。



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