隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,廣告行業(yè)迎來了屬于自己的春天,新型互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進(jìn)入大家的視野,而在眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告中最耀眼的當(dāng)屬于原生廣告。原生廣告是廣告形式和內(nèi)容嵌入媒介平臺(tái),不打擾用戶體驗(yàn)的新型廣告,在2013年由業(yè)界傳入學(xué)術(shù)界,然而目前學(xué)術(shù)界對(duì)原生廣告的研究多聚焦于內(nèi)涵、特征、屬性及傳播模式,呈現(xiàn)出淺而廣的態(tài)勢(shì),對(duì)原生廣告進(jìn)行的深入研究較少。針對(duì)上述問題,本文決定對(duì)原生廣告的流量遷移影響因素進(jìn)行探究。首先本研究通過對(duì)以往學(xué)者的觀點(diǎn)整理分析,將原生廣告能夠?qū)е铝髁窟w移的因素總結(jié)為嵌入性、價(jià)值性、精確性、互動(dòng)性,并將其作為自變量,其次采用用戶認(rèn)知和情感作為中介變量,最后采用廣告效果指標(biāo)流量遷移作為因變量。全文采用用戶情感和認(rèn)知理論,結(jié)合S-O-R理論框架,探索原生廣告的嵌入性、價(jià)值性、精確性、互動(dòng)性,對(duì)用戶認(rèn)知、用戶情感、流量遷移的影響。研究發(fā)現(xiàn),(1)原生廣告的嵌入性、價(jià)值性、精確性、互動(dòng)性四個(gè)因素對(duì)用戶情感、用戶認(rèn)知存在不同程度的正向影響。(2)除嵌入性之外的價(jià)值性、精確性、互動(dòng)性三個(gè)特點(diǎn)對(duì)流量遷移存在不同程度的促進(jìn)作用。(3)用戶認(rèn)知、用戶情感在價(jià)值性、精確性和互動(dòng)性到流量...

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖3.1S-O-R模型圖

分類、象征意義）、情感反應(yīng)（情緒、態(tài)度）和心理反應(yīng)（痛苦、舒服、移情），因變量是趨近與回避兩種行為。Eroglu（2001，2003）認(rèn)為既然實(shí)體零售商店氛圍對(duì)顧客購買行為有影響，那么相應(yīng)的，這種店鋪氛圍在網(wǎng)上同樣可以對(duì)顧客產(chǎn)生影響，因此，他將S-O-R模型引入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，....

圖3.1理論模型圖

本研究主要目的是通過問卷調(diào)查的方式，來檢驗(yàn)原生廣告對(duì)流量遷移的影響和作用機(jī)制，并提出用戶認(rèn)知、情感在二者之間起到的中介作用，并創(chuàng)新性地借鑒S-O-R理論模型。因此，綜合以上分析，構(gòu)建本文的研究理論模型，具體見圖3.13.4模型構(gòu)建

圖4.1驗(yàn)證性因子分析圖

圖4.1驗(yàn)證性因子分析圖3.聚合效度該部分測(cè)量指標(biāo)主要有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、CR和AVE。從表4.15可以看出量的CR值基本大于0.8，該數(shù)值的意思是對(duì)應(yīng)的問題可以詮釋相關(guān)變量，本據(jù)的AVE的值均大于0.5，CR值大于或者接近0.8，說明本論文的數(shù)據(jù)具有較....

圖4.2模型圖

圖4.2模型圖表4.18假設(shè)檢驗(yàn)指標(biāo)路徑B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.FM<--EB.105.059.0881.792.074FM<--VL.302.058.2815.212.000FM<--PC.232.049.2334.736.0....

本文編號(hào)：3915093