根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2019年2月發(fā)布的“第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”,截至2018年12月,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.29億,其中手機(jī)網(wǎng)民占98.6%;使用網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.10億,占比73.6%。在線廣告受眾的龐大規(guī)模,預(yù)示著在線廣告的發(fā)展將更具潛力。2018年7月26日,由于深陷用戶數(shù)據(jù)泄露事件,Facebook的市值在一天之內(nèi)蒸發(fā)了約1200億美金。數(shù)據(jù)濫用使得消費(fèi)者隱私保護(hù)再次走進(jìn)人們視野。大數(shù)據(jù)與社交網(wǎng)絡(luò)時代,在線廣告越來越朝著精準(zhǔn)化和社交化的方向發(fā)展。是否精準(zhǔn)化和社交化的程度越高,在線廣告效果越好?消費(fèi)者的社交偏好和隱私關(guān)注在其中又扮演了什么角色?這些問題在已有研究中依然沒有得到解決�；谏鐣换ダ碚摵托畔⑦吔缋碚�,本文通過博弈與實證的方法分別研究了在線廣告社交化和精準(zhǔn)化對公司層面和消費(fèi)者層面廣告效果的影響。公司層面的博弈研究結(jié)果表明,在線廣告社交化和精準(zhǔn)化對公司收益的影響取決于商品的市場覆蓋程度。當(dāng)商品市場覆蓋度較高時,制造商能夠獨(dú)享廣告效果,在線廣告社交化對公司收益有線性影響,在線廣告精準(zhǔn)化對公司收益有“倒U”型影響;當(dāng)商品市場覆蓋度較低... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：77 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線

,)2bwv s bb （2-25）若把由于在線廣告精準(zhǔn)化帶來的消費(fèi)者支付意愿的邊際改變當(dāng)作廣告精準(zhǔn)化效果，則有理由認(rèn)為，制造商在商品的市場覆蓋程度較低時會選擇與零售商和消費(fèi)者分享精準(zhǔn)化廣告效果。根據(jù)廣告精準(zhǔn)化對消費(fèi)者效用的影響（即消費(fèi)者層面的廣告效果），以及前文中提到消費(fèi)者對于隱私的關(guān)注容易引起他們對于廣告精準(zhǔn)化的反感，提出假設(shè)：H3：在線廣告精準(zhǔn)化對消費(fèi)者效用有“倒 U”型影響。H4：消費(fèi)者的隱私關(guān)注會負(fù)向調(diào)節(jié)在線廣告精準(zhǔn)化對消費(fèi)者效用的影響。由于商品覆蓋程度在本文中作為公司層面廣告博弈研究的外生變量出現(xiàn)，上述假設(shè)均是在商品的市場覆蓋程度較低時才會存在。并且從常識來看，當(dāng)商品的市場覆蓋程度較高時，市場中的消費(fèi)者都知道該商品，此時在線廣告會失去其存在的意義。因此在本文消費(fèi)者層面的實證分析中假定商品市場覆蓋程度處于較低水平。結(jié)合本文中發(fā)展的實證假設(shè)，本文的消費(fèi)者層面廣告效果實證研究框架如圖 2-1。

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文市場覆蓋程度較低時，制造商需要讓出一部分廣告效果給零售商和消費(fèi)者以刺激需求和完成商品銷售。此時盡管制造商獨(dú)自承擔(dān)了全部廣告成本，但卻沒有獲得全部的廣告效果，如圖 2-2b)所示。圖 2-2 展示了當(dāng)商品的市場覆蓋程度不同時，零售商和制造商分別獲得的在線廣告效果。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)絡(luò)面子意識的探究及其對社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[J]. 施卓敏,陳永佳,賴連勝.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2015(02)
[2]企業(yè)微博互動策略對消費(fèi)者品牌關(guān)系的影響——基于新浪微博的扎根分析[J]. 閆幸,常亞平.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2013(01)
[3]大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理研究若干前沿課題[J]. 馮芷艷,郭迅華,曾大軍,陳煜波,陳國青.  管理科學(xué)學(xué)報. 2013(01)

博士論文
[1]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007



本文編號：2915288