目的:探討廣告的目標框架(獲得vs.損失)對個體綠色消費意向的影響和潛在機制,以及個體對自身行為的效能感(消費者感知效力)在此過程中的調(diào)節(jié)作用。方法:采用被試間設(shè)計,測量不同目標框架組個體的綠色消費意向、感知價值和消費者感知效力。結(jié)果:獲得目標框架廣告能促進綠色消費意向,個體對產(chǎn)品價值的感知(感知價值)在其中起中介作用,且上述關(guān)系受到消費者感知效力的調(diào)節(jié)。具體而言,對感知效力水平較高者,閱讀獲得框架信息會提高對產(chǎn)品價值的感知,從而促進綠色消費意向;對感知效力水平較低者,感知價值的中介作用不顯著。結(jié)論:相信自身綠色消費作用的個體,會從獲得框架的廣告中感知到更高的產(chǎn)品價值,進而傾向于購買獲得框架表述的產(chǎn)品。 

【文章來源】：中國臨床心理學(xué)雜志. 2020年01期 北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

研究整體模型圖

為了更清晰地描述連續(xù)調(diào)節(jié)變量的作用，采用Johnson-Neyman法進行簡單斜率檢驗[25]，確定目標框架能夠顯著預(yù)測感知價值的消費者感知效力的取值范圍。結(jié)果如圖2所示：只有當個體的消費者感知效力大于5.32時(Effect=0.34,SE=0.17,95%CI=[0.00,0.68])，目標框架才能顯著預(yù)測感知價值，相比損失框架，獲得框架啟動個體感知到更多的產(chǎn)品價值，且該效應(yīng)隨著消費者感知效力的增加而增強。3 討論

【參考文獻】：
期刊論文
[1]愛環(huán)保還是愛流行? 時間參照的作用[J]. 王財玉,雷靂,吳波.  中國臨床心理學(xué)雜志. 2018(03)
[2]臨退休個體生命意義感對于心理健康的影響:有中介的調(diào)節(jié)模型[J]. 苗淼,朱菡,甘怡群.  中國臨床心理學(xué)雜志. 2018(02)
[3]基于多元回歸的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J]. 方杰,溫忠麟,梁東梅,李霓霓.  心理科學(xué). 2015(03)
[4]服務(wù)業(yè)中綠色廣告主張對消費者決策的影響——基于歸因理論的視角[J]. 孫瑾,張紅霞.  當代財經(jīng). 2015(03)



本文編號：2915241