一汽-大眾新高爾夫廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/H1>
發(fā)布時間：2020-11-11 04:26
汽車廣告在大規(guī)模的汽車市場上發(fā)揮著舉足輕重的作用,同時,近年來,全球汽車市場低速平穩(wěn)增長,面對同級別車型之間的對比難分伯仲、消費者需求不斷升級、主流消費車型轉變等市場的挑戰(zhàn),如何提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч�、制勝汽車市場、拉動汽車�?jīng)濟增長成為了包括一汽-大眾高爾夫在內(nèi)的汽車業(yè)界正在不斷探索的主題。本文的主要研究對象為經(jīng)典名車一汽-大眾新高爾夫的廣告?zhèn)鞑?主要的研究方法為文獻研究法、案例分析法、訪談法。本文從廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒體的選擇與組合這三個角度對一汽-大眾新高爾夫的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M行歸納與總結,并認為,在廣告定位策略層面,新高爾夫將廣告產(chǎn)品定位為時尚動感的A+級緊湊型兩廂車,同時利用大數(shù)據(jù)對目標受眾進行了精煉細分、借助意見領袖對受眾進行定位;在創(chuàng)意策略方面,本文從新高爾夫廣告的內(nèi)容創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)兩個層面對其進行分析:在內(nèi)容上,新高爾夫將廣告?zhèn)鞑ブ黝}定為“隨心所馭,新高爾夫”,并深入挖掘目標受眾的心理需求,以“燃”為廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕{(diào);在廣告表現(xiàn)上,新高爾夫善于結合時下流行的二次元與喪文化元素,創(chuàng)新H5傳播形式,從而拉近了與目標受眾的距離;在媒體策略層面,本文認為新高爾夫的廣告媒體選擇最大的特色,在于其按照受眾細分圈層選擇不同圈層的媒體,并采用多樣化的媒體組合形式進行廣告?zhèn)鞑?取得良好的傳播效果。雖然一汽-大眾新高爾夫的廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂性S多值得學習和借鑒之處,但仍然有優(yōu)化的空間,比如廣告產(chǎn)品定位與廣告創(chuàng)意內(nèi)容存在偏差、廣告表現(xiàn)缺乏與目標受眾的有效溝通、廣告投放缺乏統(tǒng)一標識性等等,本文對此提出了統(tǒng)一廣告產(chǎn)品定位與廣告內(nèi)容、提升廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與受眾的有效溝通、統(tǒng)一廣告投放標識這三條優(yōu)化對策,旨在尋求和探討一汽-大眾高爾夫車型更能符合時代發(fā)展的廣告?zhèn)鞑バЧ?也能為其他汽車廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮欢ǖ慕梃b與參考。
【學位單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8
【部分圖文】：
?一汽－大眾新高爾夫廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯???１９７４年，由意大利汽車設計師喬治亞羅（Ｇｉｏｒｇｉｏ?Ｇｉｕｇｉａｒｏ）利用折紙理念設??計打造的第一代高爾夫（Ｇｏｌｆ）正式問世。與甲殼蟲最大的不同是，第一代高爾??夫是前置前驅車型，其輕量化承載式車身、硬朗且極簡的線條設計、后備箱首次??運用＂掀背”概念，致使第一代高爾夫的設計成為了人們心中新一代不可磨滅的經(jīng)??典造型。令人驚嘆的是，高爾夫這一名字來源并不是高爾夫球，一如大眾汽車習??慣用風的名字來命名旗下眾多車型，高爾夫的名字來自于墨西哥灣的一股暖流。??從１９７４年誕生到１９８３年停產(chǎn)的９年生命周期里，大眾第一代高爾夫取得了全球??共計６７８００５０臺的巨大銷量，獲得了＂德國最暢銷車型＂稱號，這一成績便奠定了??高爾夫成為新晉＂國民車＂的地位。??
一汽－大眾新高爾夫廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝绣澈跖c改款前變化不大，實際上，全新高爾夫在外觀、內(nèi)飾空間和動力配置都進行了由里到外的全面升級，新髙爾夫時尚運動和科技感十足，顯著增高爾夫的市場競爭力，強勁帶動了一汽－大眾高爾夫的銷量。據(jù)搜狐汽車提汽－大眾高爾夫銷量數(shù)據(jù)顯示，在２０１７年１１月正式上市之后，一汽－大眾銷量大幅回升，２０１８年１月，銷量達到１．８７萬輛。??
．．．??圖２．２?—汽－大眾新高爾夫①??目前，中國汽車消費市場逐漸成熟，消費者對于汽車的需求在不斷更新，對??于汽車品質(zhì)有著更好的要求，同時也對汽車的安全性能極為重視，那么作為全球??第三暢銷的車型高爾夫，既面臨著機遇也遭遇著挑戰(zhàn)。??２．２?—汽－大眾新高爾夫在中國的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀??２．２．１廣告內(nèi)容與媒體投放概況??在廣告內(nèi)容上，一汽－大眾新高爾夫上市廣告?zhèn)鞑テ陂g，將廣告主題定位“新??高爾夫，隨心所馭”，在ＴＶＣ和廣播廣告以及網(wǎng)絡廣告主視覺海報等廣告物料中，??傳播文案均圍繞“隨心所馭”來展開描述，表達了年輕人渴望追逐夢想、實現(xiàn)自??我、駕馭自由的心聲。??？圖片來源于一汽－大眾高爾夫品牌官網(wǎng)??１４??
【參考文獻】
相關期刊論文 前3條
1 蘇寶華;;論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素[J];現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報);2006年03期
2 楊建宏;廣告創(chuàng)意——廣告設計中的關鍵環(huán)節(jié)[J];美與時代;2003年12期
3 黃紅梅;中國汽車品牌的入世思考[J];理工高教研究;2002年01期
相關碩士學位論文 前2條
1 齊一璇;美容整形廣告的傳播策略研究[D];河北大學;2017年
2 都沁娜;中國房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D];山西大學;2010年
本文編號：2878742
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【學位單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8
【部分圖文】：
?一汽－大眾新高爾夫廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯???１９７４年，由意大利汽車設計師喬治亞羅（Ｇｉｏｒｇｉｏ?Ｇｉｕｇｉａｒｏ）利用折紙理念設??計打造的第一代高爾夫（Ｇｏｌｆ）正式問世。與甲殼蟲最大的不同是，第一代高爾??夫是前置前驅車型，其輕量化承載式車身、硬朗且極簡的線條設計、后備箱首次??運用＂掀背”概念，致使第一代高爾夫的設計成為了人們心中新一代不可磨滅的經(jīng)??典造型。令人驚嘆的是，高爾夫這一名字來源并不是高爾夫球，一如大眾汽車習??慣用風的名字來命名旗下眾多車型，高爾夫的名字來自于墨西哥灣的一股暖流。??從１９７４年誕生到１９８３年停產(chǎn)的９年生命周期里，大眾第一代高爾夫取得了全球??共計６７８００５０臺的巨大銷量，獲得了＂德國最暢銷車型＂稱號，這一成績便奠定了??高爾夫成為新晉＂國民車＂的地位。??
一汽－大眾新高爾夫廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝绣澈跖c改款前變化不大，實際上，全新高爾夫在外觀、內(nèi)飾空間和動力配置都進行了由里到外的全面升級，新髙爾夫時尚運動和科技感十足，顯著增高爾夫的市場競爭力，強勁帶動了一汽－大眾高爾夫的銷量。據(jù)搜狐汽車提汽－大眾高爾夫銷量數(shù)據(jù)顯示，在２０１７年１１月正式上市之后，一汽－大眾銷量大幅回升，２０１８年１月，銷量達到１．８７萬輛。??
．．．??圖２．２?—汽－大眾新高爾夫①??目前，中國汽車消費市場逐漸成熟，消費者對于汽車的需求在不斷更新，對??于汽車品質(zhì)有著更好的要求，同時也對汽車的安全性能極為重視，那么作為全球??第三暢銷的車型高爾夫，既面臨著機遇也遭遇著挑戰(zhàn)。??２．２?—汽－大眾新高爾夫在中國的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀??２．２．１廣告內(nèi)容與媒體投放概況??在廣告內(nèi)容上，一汽－大眾新高爾夫上市廣告?zhèn)鞑テ陂g，將廣告主題定位“新??高爾夫，隨心所馭”，在ＴＶＣ和廣播廣告以及網(wǎng)絡廣告主視覺海報等廣告物料中，??傳播文案均圍繞“隨心所馭”來展開描述，表達了年輕人渴望追逐夢想、實現(xiàn)自??我、駕馭自由的心聲。??？圖片來源于一汽－大眾高爾夫品牌官網(wǎng)??１４??
【參考文獻】
相關期刊論文 前3條
1 蘇寶華;;論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素[J];現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報);2006年03期
2 楊建宏;廣告創(chuàng)意——廣告設計中的關鍵環(huán)節(jié)[J];美與時代;2003年12期
3 黃紅梅;中國汽車品牌的入世思考[J];理工高教研究;2002年01期
相關碩士學位論文 前2條
1 齊一璇;美容整形廣告的傳播策略研究[D];河北大學;2017年
2 都沁娜;中國房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D];山西大學;2010年
本文編號：2878742
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