食物包裝設(shè)計是影響消費者購買意愿的一種方式[1],也是產(chǎn)品獲得市場成功無可爭議的決定性因素之一。面對琳瑯滿目、品牌繁雜的食物,消費者常常通過食物包裝帶來的視覺線索簡化食物購買決策,尤其是包裝的顏色線索,會影響消費者對食物的物理屬性、成分、味道、功能價值等因素的判斷,這一影響對于關(guān)注健康者、限制性飲食者等尤其明顯。同時,也因為食物的極大豐富,導(dǎo)致肥胖率驟升,限制性飲食者與日俱增。研究食物包裝顏色飽和度對限制性飲食者購買意愿的影響,是優(yōu)化食品生產(chǎn)商食物包裝設(shè)計和協(xié)助限制性飲食者追求控制體重目標(biāo)的一條途徑。本文在梳理了食物包裝顏色對購買意愿的影響、限制性飲食者及其購買特點的相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上進行合理假設(shè),設(shè)計并完成了三個實驗,來探索食物包裝顏色飽和度對限制性飲食者購買意愿的影響。實驗一主要驗證食物包裝顏色飽和度影響限制性飲食者購買意愿的主效應(yīng)存在;實驗二更換了實驗材料,再次驗證主效應(yīng)的顯著性,并對限制性飲食者矛盾態(tài)度在主效應(yīng)中的中介作用進行了驗證;實驗三主要研究了不同的食物類型與食物包裝顏色飽和度對限制性飲食者購買意愿的交互影響。實驗結(jié)果顯示:(1)食物包裝顏色飽和度對限制性飲食者的購買意愿負向影響顯著,即相對于高飽和度顏色包裝的食物,限制性飲食者對低飽和度顏色包裝的食物有更強的購買意愿;(2)食物包裝顏色飽和度會正向影響限制性飲食者矛盾態(tài)度的強度,即高飽和度顏色包裝的食物會導(dǎo)致限制性飲食者更高的矛盾態(tài)度,且其對限制性飲食者購買意愿的影響是通過限制性飲食者的矛盾態(tài)度所中介的;(3)食物類型與食物包裝顏色飽和度會對限制性飲食者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互影響:只有當(dāng)購買享樂型食物時,食物包裝顏色飽和度才會對其購買意愿產(chǎn)生顯著影響,即限制性飲食者對高飽和度顏色包裝的享樂型食物購買意愿較低,對低飽和度顏色包裝的享樂型食物購買意愿會顯著提高;而功能型食物的包裝顏色飽和度不會顯著影響限制性飲食者的購買意愿。本文研究分析了食物包裝顏色飽和度對限制性飲食者購買意愿的影響,探究了限制性飲食者矛盾態(tài)度的中介效應(yīng),以及食物類型的調(diào)節(jié)作用。進一步豐富了食物包裝顏色飽和度對購買意愿的影響以及限制性飲食者購買意愿等相關(guān)學(xué)術(shù)理論的研究。并在實踐方面,給予食品生產(chǎn)商以包裝設(shè)計建議:以低飽合度的食物包裝來更好的獲取限制性飲食者的青睞,以更好的占據(jù)細分市場。
【學(xué)位單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.55;TS206.2
【部分圖文】：

５．２．３變量的操控與測量??實驗組和對照組不同的控制變量為食物包裝顏色飽和度水平，本文使用??Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ軟件，將原包裝（圖５．１）提高５０％的飽和度作為高飽和度的食物包??裝（圖５．２），并將其作為實驗組；將原包裝降低５０％的飽和度作為低飽和度的??食物包裝（圖５．３），并將其作為對照組。??ｍ??圖５．１原酸奶冰淇淋包裝圖片??圖５．２髙飽和度酸奶冰淇淋包裝圖片?圖５．３低飽和度酸奶冰淇淋包裝圖片??對于因變量——限制性飲食者的購買意愿，如前所述，對于購買意愿的測量，??本文依據(jù)情景選取了普遍使用的ＡｊｚｅｎＷｌ成熟的購買意愿測量量表中的兩項：（１?）??我打算購買該商品；（２）我購買該商品的可能性很高。量表采用如第４章所示的??２７??

５．２．３變量的操控與測量??實驗組和對照組不同的控制變量為食物包裝顏色飽和度水平，本文使用??Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ軟件，將原包裝（圖５．１）提高５０％的飽和度作為高飽和度的食物包??裝（圖５．２），并將其作為實驗組；將原包裝降低５０％的飽和度作為低飽和度的??食物包裝（圖５．３），并將其作為對照組。??ｍ??圖５．１原酸奶冰淇淋包裝圖片??圖５．２髙飽和度酸奶冰淇淋包裝圖片?圖５．３低飽和度酸奶冰淇淋包裝圖片??對于因變量——限制性飲食者的購買意愿，如前所述，對于購買意愿的測量，??本文依據(jù)情景選取了普遍使用的ＡｊｚｅｎＷｌ成熟的購買意愿測量量表中的兩項：（１?）??我打算購買該商品；（２）我購買該商品的可能性很高。量表采用如第４章所示的??２７??

食物包裝顏色飽和度對限制性飲者的購買意愿影響顯著。在低飽??和度顏色組（對照組）中，被試購買意愿為４．０３，而在高飽和度顏色組（實驗組）??中，被試購買意愿下降到了?３．２７?（圖５．４）。結(jié)果表明，限制性飲食者對高飽和度??顏色包裝食物的購買意愿較低，本研宄假設(shè)Ｈ１成立。??３０??
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本文編號：2877259