雙邊平臺(tái)的特殊性決定了其競爭目標(biāo)具有階段性特征,市場進(jìn)入時(shí)期需要以用戶獲取為核心使用戶基礎(chǔ)盡快達(dá)到平臺(tái)生存所需的最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模;市場競爭時(shí)期便將利潤最大化作為經(jīng)營目標(biāo)逐漸調(diào)整競爭策略。整個(gè)過程中,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性均發(fā)揮了關(guān)鍵作用,是雙邊市場不同于單邊市場的本質(zhì)特征。新平臺(tái)在進(jìn)入市場時(shí),往往會(huì)采取策略首先積累一邊的用戶基礎(chǔ),在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下使另一邊用戶自覺加入平臺(tái),由此便可以解決進(jìn)入市場前期的“雞蛋相生”問題。一般而言,在位平臺(tái)往往具有先動(dòng)優(yōu)勢,由于進(jìn)入時(shí)間較早,用戶基礎(chǔ)早已突破最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋?zhàn)饔糜质蛊渚W(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)一步壯大,龐大的用戶基礎(chǔ)無疑會(huì)構(gòu)成新平臺(tái)的進(jìn)入壁壘,從而增加了新平臺(tái)進(jìn)入市場的難度。若新平臺(tái)沒有明顯的競爭優(yōu)勢,則會(huì)由于平臺(tái)同質(zhì)使在位平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。而雙邊市場中不乏存在新平臺(tái)突破用戶基礎(chǔ)壁壘成功進(jìn)入目標(biāo)市場并獲取了較大市場份額的案例,支付寶進(jìn)入實(shí)體支付場景便是很好的例證。當(dāng)平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)達(dá)到最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后,便會(huì)參與到后續(xù)的市場競爭之中。在此階段,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的壯大和平臺(tái)盈利均很重要,前者體現(xiàn)了平臺(tái)面臨的總需求和可能的交易次數(shù),后者則直接提現(xiàn)平臺(tái)的最終經(jīng)濟(jì)成果。本文從新平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā),研究其如何破除在位平臺(tái)的“贏者通吃詛咒”并形成平臺(tái)的持久競爭優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)新平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于在位平臺(tái)時(shí),便有了成功進(jìn)入市場的可能,若此時(shí)新平臺(tái)采取策略首先鎖定一邊用戶,便會(huì)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下使另一邊用戶也加入平臺(tái),正反饋機(jī)制使其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷壯大。此外,隨著新平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增大,其相對(duì)于在位平臺(tái)的用戶獲取優(yōu)勢、定價(jià)優(yōu)勢及盈利優(yōu)勢會(huì)更加凸顯。本文以支付寶進(jìn)入實(shí)體支付場景為例進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。首先測算了支付寶平臺(tái)和銀行卡平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,發(fā)現(xiàn)支付寶平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要顯著大于銀行卡平臺(tái),由此便驗(yàn)證了本文研究假設(shè)成立的前提。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析了支付寶平臺(tái)消費(fèi)者一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)新舊平臺(tái)用戶獲取和盈利能力的影響。結(jié)果表明,隨著支付寶平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增大,其相對(duì)于銀行卡平臺(tái)的用戶規(guī)模優(yōu)勢以及盈利優(yōu)勢也會(huì)相應(yīng)增大,本文的理論分析得以驗(yàn)證。部分學(xué)者研究了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的形成機(jī)制,認(rèn)為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小受平臺(tái)質(zhì)量門檻的影響,因此,提高平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)使用戶之間的依存關(guān)系變大,從而有助于提高平臺(tái)的競爭實(shí)力。
【學(xué)位單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274;F832.2
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 導(dǎo)論
    1.1 選題背景
    1.2 選題意義
    1.3 文章結(jié)構(gòu)與研究內(nèi)容
        1.3.1 文章結(jié)構(gòu)
        1.3.2 研究內(nèi)容
    1.4 創(chuàng)新點(diǎn)與不足
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 雙邊市場基本理論
    2.2 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與市場進(jìn)入
    2.3 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的實(shí)證研究
    2.4 支付市場相關(guān)研究
    2.5 文獻(xiàn)評(píng)述與本文的工作
第3章 第三方支付平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制與雙邊市場特征
    3.1 收單市場的運(yùn)行模式與收益分配
    3.2 第三方支付平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制
    3.3 第三方支付平臺(tái)的雙邊市場特征
第4章 理論分析與研究假設(shè)
    4.1 理論分析
        4.1.1 模型設(shè)定
        4.1.2 模型推導(dǎo)
        4.1.3 結(jié)果分析
    4.2 研究假設(shè)
第5章 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的測度
    5.1 銀行卡平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性測度
        5.1.1 計(jì)量模型與變量設(shè)定
        5.1.2 數(shù)據(jù)來源、變量處理與描述性統(tǒng)計(jì)
        5.1.3 實(shí)證結(jié)果分析
    5.2 支付寶平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性測度
        5.2.1 計(jì)量模型與變量設(shè)定
        5.2.2 數(shù)據(jù)來源、變量處理與描述性統(tǒng)計(jì)
        5.2.3 實(shí)證結(jié)果分析
第6章 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響機(jī)制檢驗(yàn)
    6.1 計(jì)量模型與變量設(shè)定
    6.2 數(shù)據(jù)來源、變量處理與描述性統(tǒng)計(jì)
    6.3 實(shí)證結(jié)果分析
第7章 結(jié)論與政策建議
    7.1 結(jié)論
    7.2 政策建議
參考文獻(xiàn)
致謝
學(xué)位論文評(píng)閱及答辯情況表

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2827199