隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟,它已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分。各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下正發(fā)生著巨大的變革。零售行業(yè)正是這些劇變行業(yè)中的一員�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)使得傳統(tǒng)零售業(yè)向更便捷、更高效的網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)變,進(jìn)而電子商務(wù)得以迅速發(fā)展。與此同時(shí),隨著Web 2.0技術(shù)的逐漸成熟,各類(lèi)社交媒體網(wǎng)站流行起來(lái),并在潛移默化中改變著人們的交流溝通、業(yè)務(wù)合作乃至生活方式,它們?yōu)樾律虡I(yè)模式的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。社會(huì)化商務(wù)正是電子商務(wù)與社會(huì)交互相結(jié)合的產(chǎn)物。而社會(huì)化商務(wù)的關(guān)鍵因素是以電子口碑形式為主的社會(huì)交互,因?yàn)榭诒畔⑼ㄟ^(guò)消除或降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到協(xié)助制定購(gòu)買(mǎi)決策的作用。隨著各式各樣電子口碑網(wǎng)站數(shù)量的增多,消費(fèi)者能夠發(fā)布及獲取產(chǎn)品口碑信息的渠道越來(lái)越豐富。而這些口碑平臺(tái)所具有的特性、其中口碑信息的特點(diǎn)等都不一樣。那么消費(fèi)者在面對(duì)如此種類(lèi)繁多的口碑平臺(tái)時(shí),他們會(huì)如何進(jìn)行選擇,不同平臺(tái)的口碑對(duì)消費(fèi)者的影響又有怎樣的差異呢?通過(guò)對(duì)實(shí)際生活的觀察,本研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站與社交媒體在平臺(tái)的核心功能、口碑的內(nèi)容及口碑展現(xiàn)形式等方面存在明顯的區(qū)別。另一方面,通過(guò)對(duì)既有的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析,本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大多數(shù)研究并沒(méi)有對(duì)這兩類(lèi)平臺(tái)中的電子口碑進(jìn)行明確的區(qū)分,甚至將二者視為等價(jià)的關(guān)系進(jìn)行研究;只有少數(shù)學(xué)者發(fā)現(xiàn)這兩類(lèi)平臺(tái)中的電子口碑信息對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)判及購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生不同的影響�，F(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者的口碑渠道選擇以及口碑渠道對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制等問(wèn)題探討地還不夠透徹。因此,針對(duì)先前研究中的不足,本文以電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體以及其中的口碑信息為研究主體,基于精細(xì)加工可能性理論、刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論、信息采納理論以及動(dòng)機(jī)歸因理論,綜合運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多種學(xué)科的理論和方法,對(duì)電子商務(wù)與社交媒體中電子口碑信息對(duì)消費(fèi)者影響的差異性進(jìn)行理論分析、構(gòu)建概念建模并加以實(shí)證檢驗(yàn)。本文的研究結(jié)論主要包括以下三點(diǎn):第一、驗(yàn)證了在電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體這兩類(lèi)典型的口碑發(fā)布平臺(tái)下,關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響受到平臺(tái)類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用,即在社交媒體中該影響更強(qiáng);平臺(tái)類(lèi)型與感知可信度的關(guān)系受到產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用,即低風(fēng)險(xiǎn)下電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑感知可信度更高。本研究基于刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論,建立了電子口碑平臺(tái)類(lèi)型、關(guān)系強(qiáng)度、自我披露程度、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、感知可信度以及購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的概念模型,并設(shè)計(jì)了2(口碑平臺(tái)類(lèi)型)X 2(產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn))種模擬購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行分組實(shí)驗(yàn),利用調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析過(guò)程使用多元線性回歸、分組回歸、多因素方差分析以及偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法,從多個(gè)角度驗(yàn)證了概念模型中變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明:(1)社交媒體中用戶的關(guān)系強(qiáng)度和自我披露程度均高于電子商務(wù)網(wǎng)站;(2)口碑發(fā)布者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)對(duì)電子口碑的感知可信度有正向影響,感知可信度進(jìn)一步正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿;(3)口碑平臺(tái)類(lèi)型調(diào)節(jié)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知可信度的影響,即在社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度對(duì)電子口碑的感知可信度正向影響更顯著;(4)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)口碑平臺(tái)類(lèi)型與感知可信度關(guān)系有調(diào)節(jié)作用,即對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站中的口碑信息具有更高的感知可信度。第二、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體中的電子口碑信息在形式及內(nèi)容上的差異性因素進(jìn)行探索性研究,從ELM模型的中心路徑和邊緣路徑的角度歸納總結(jié)了兩類(lèi)平臺(tái)中口碑信息的差異性因素,包括信息質(zhì)量、效價(jià)全面性、語(yǔ)言風(fēng)格、動(dòng)機(jī)歸因、來(lái)源專業(yè)性以及來(lái)源可信度。首先采用文本分析的方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體的口碑信息的基本語(yǔ)言特征、文本的主題類(lèi)型以及文本的情感極性等方面的差異性進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站與社交媒體中的口碑信息在這些客觀因素上存在明顯的差異。隨后,研究者進(jìn)一步對(duì)28名不同身份的個(gè)體進(jìn)行深度訪談,并對(duì)訪談資料進(jìn)行三層編碼分析,得到消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體上的口碑信息在主觀感受上的差異性因素。從中心路徑來(lái)看:(1)電子商務(wù)網(wǎng)站中評(píng)論信息的準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性均略高于社交媒體中的評(píng)論;(2)電子商務(wù)網(wǎng)站與社交媒體相比評(píng)論效價(jià)更全面;(3)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)論為樸實(shí)語(yǔ)言,社交媒體的評(píng)論多為修辭性語(yǔ)言;(4)電子商務(wù)網(wǎng)站中的評(píng)論發(fā)布動(dòng)機(jī)更傾向于被歸因?yàn)槔麆?dòng)機(jī),而社交媒體中的評(píng)論發(fā)布動(dòng)機(jī)更傾向于被歸因?yàn)槔簞?dòng)機(jī)。從邊緣路徑來(lái)看:(1)電子商務(wù)網(wǎng)站的電子口碑來(lái)源專業(yè)性高于社交媒體;(2)社交媒體的電子口碑來(lái)源可靠性高于電子商務(wù)網(wǎng)站。第三、驗(yàn)證了電子商務(wù)網(wǎng)站口碑在準(zhǔn)確性、相關(guān)性差異、完整性差異、語(yǔ)言風(fēng)格差異以及來(lái)源專業(yè)性差異等因素上較社交媒體口碑更高,進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)電商口碑態(tài)度和采納意愿較社媒口碑更強(qiáng);并且消費(fèi)者對(duì)電商口碑的利他歸因,而對(duì)社媒口碑的利己歸因可以解釋該影響。本研究以信息采納模型為基礎(chǔ),結(jié)合動(dòng)機(jī)歸因理論,建立了以不同平臺(tái)口碑信息的差異性因素為自變量,消費(fèi)者對(duì)口碑發(fā)布動(dòng)機(jī)的歸因?yàn)橹薪樽兞?消費(fèi)者口碑態(tài)度傾向及口碑采納傾向?yàn)橐蜃兞康母拍钅Ｐ�。并采用�?wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)分析過(guò)程首先對(duì)量表進(jìn)行信度和效度分析;進(jìn)一步采用偏最小二乘法對(duì)變量間的路徑系數(shù)及顯著性進(jìn)行計(jì)算;最后采用Bootstrapping方法對(duì)動(dòng)機(jī)歸因的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明:(1)電子商務(wù)網(wǎng)站與社交媒體中的電子口碑信息在準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性等口碑信息質(zhì)量上的差異性因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)網(wǎng)站口碑的感知有用性傾向產(chǎn)生顯著積極影響;(2)動(dòng)機(jī)歸因僅在準(zhǔn)確性差異和相關(guān)性差異對(duì)感知有用性傾向的影響中發(fā)揮顯著的正向中介作用;(3)語(yǔ)言風(fēng)格差異在動(dòng)機(jī)歸因的完全中介作用下對(duì)感知有用性傾向有積極影響,而其與感知可信度傾向之間的關(guān)系也受到動(dòng)機(jī)歸因的部分中介作用;(4)兩類(lèi)平臺(tái)口碑信息的來(lái)源可靠性差異對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)網(wǎng)站口碑的感知有用性傾向和感知可信度傾向具有顯著消極影響;(5)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站口碑的感知有用性傾向和感知可信度傾向也會(huì)顯著促進(jìn)其對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站口碑的采納傾向。本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下四點(diǎn):第一,本文發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)中電子口碑信息的差異性特征對(duì)消費(fèi)者感知和決策影響;第二,本文通過(guò)探索性研究,證實(shí)了電子商務(wù)網(wǎng)站和社交媒體兩類(lèi)口碑平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)具有顯著的差異性,差異性因素主要包括準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性、語(yǔ)言風(fēng)格、來(lái)源可靠性以及來(lái)源專業(yè)性;第三,本文將歸因理論與信息采納理論結(jié)合解釋口碑前置因素的差異性對(duì)消費(fèi)者感知傾向的影響;第四,本文將電子口碑信息的語(yǔ)言風(fēng)格作為消費(fèi)者對(duì)口碑感知的一個(gè)重要前置因素進(jìn)行考察,結(jié)果證明了語(yǔ)言風(fēng)格會(huì)影響消費(fèi)者的對(duì)口碑信息的感知。本文的管理啟示包括以下三點(diǎn):第一,對(duì)于電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者,發(fā)揮其口碑信息質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì),并采取措施彌補(bǔ)信息來(lái)源可信度上的劣勢(shì);第二,對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)者,優(yōu)化產(chǎn)品相關(guān)電子口碑信息的展現(xiàn)形式,利用用戶間的關(guān)注關(guān)系有針對(duì)性地推送產(chǎn)品口碑信息;第三,對(duì)于企業(yè)管理者,需要更加關(guān)注社交媒體及電商網(wǎng)站中使用平實(shí)樸素語(yǔ)言的口碑信息,并在負(fù)面情緒大面積爆發(fā)前,盡快解決問(wèn)題。
【學(xué)位單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類(lèi)】：F713.36;F274
【部分圖文】：

邐北京郵電大學(xué)工學(xué)博士學(xué)位論文邐逡逑ＡＰＰ中，有一個(gè)新功能名叫“微淘”，一些資深用戶、產(chǎn)品代言人或者商家可以逡逑開(kāi)通賬號(hào)，在這個(gè)板塊里面發(fā)布產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等信息，其逡逑它用戶可以關(guān)注、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，就像使用社交媒體一樣，同時(shí)還可逡逑以直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如圖１－１所示。二是以社會(huì)交互、信息分享為核心功逡逑能的社交媒體網(wǎng)站。新浪微博是中國(guó)最受歡迎的社交媒體之一，截至２０１８年１２逡逑月新浪微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到４．４６億。新浪與電商平臺(tái)合作，允許商家或消費(fèi)逡逑者通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品信息（包括圖片和文字）和購(gòu)買(mǎi)鏈接，一方面促進(jìn)了商家的逡逑產(chǎn)品銷(xiāo)售量，另一方面也能夠提升用戶活躍度，激勵(lì)消費(fèi)者信息分享，如圖卜２逡逑所示。逡逑

邐北京郵電大學(xué)工學(xué)博士學(xué)位論文邐逡逑ＡＰＰ中，有一個(gè)新功能名叫“微淘”，一些資深用戶、產(chǎn)品代言人或者商家可以逡逑開(kāi)通賬號(hào)，在這個(gè)板塊里面發(fā)布產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等信息，其逡逑它用戶可以關(guān)注、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，就像使用社交媒體一樣，同時(shí)還可逡逑以直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如圖１－１所示。二是以社會(huì)交互、信息分享為核心功逡逑能的社交媒體網(wǎng)站。新浪微博是中國(guó)最受歡迎的社交媒體之一，截至２０１８年１２逡逑月新浪微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到４．４６億。新浪與電商平臺(tái)合作，允許商家或消費(fèi)逡逑者通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品信息（包括圖片和文字）和購(gòu)買(mǎi)鏈接，一方面促進(jìn)了商家的逡逑產(chǎn)品銷(xiāo)售量，另一方面也能夠提升用戶活躍度，激勵(lì)消費(fèi)者信息分享，如圖卜２逡逑所示。逡逑

電子商務(wù)網(wǎng)站核心功能與口碑組織形式

本文編號(hào)：2816308