發(fā)布時間：2020-06-08 08:22

【摘要】：企業(yè)的廣告投放決策在新產(chǎn)品投放市場過程中發(fā)揮著重要的作用,有利于消費者快速知曉與采納新產(chǎn)品,但并不是所有廣告都能獲得理想的效果,企業(yè)廣告費效比低的現(xiàn)實問題一直存在。同樣盡管關(guān)于廣告投放的研究較多,但相關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散模型鮮少對新產(chǎn)品廣告投放的變化進(jìn)行模式化地研究。因此研究不同的廣告投放模式對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響,并分析不同廣告投放模式下的新產(chǎn)品擴(kuò)散是否存在差異,既可以在理論上豐富相關(guān)研究,還可以為企業(yè)優(yōu)化廣告投放決策提供指導(dǎo)。本文構(gòu)建了包含了企業(yè)和消費者主體的多主體模型。其中企業(yè)主體主要體現(xiàn)在廣告投放模式,以廣告投放強(qiáng)度與廣告投放時間標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為四類:水平集中型、水平連續(xù)型、水平脈沖型和脈沖下降型廣告投放模式,不同的廣告投放模式可以用廣告投放時間與廣告投放強(qiáng)度參數(shù)表示。消費者主體包含消費者微觀決策過程和消費者主體分類,這一過程中消費者存在不同的決策階段,并且根據(jù)決策發(fā)生狀態(tài)改變,根據(jù)消費者所處的狀態(tài)可以劃分為不同類型的消費者,影響消費者狀態(tài)改變的因素主要是廣告和人際交互,這些影響因素同樣可以被參數(shù)化,從而用數(shù)理模型表示消費者狀態(tài)改變的概率。最終選取新產(chǎn)品采納率和凈現(xiàn)值測量指標(biāo),從多角度測量不同廣告投放模式對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程與結(jié)果的影響。本文的仿真實驗分為單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散情境與兩品牌新產(chǎn)品競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散情境。單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散情境的實驗結(jié)果表明不同廣告投放模式會對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程與結(jié)果造成差異,且高質(zhì)量新產(chǎn)品的擴(kuò)散結(jié)果相對優(yōu)于低質(zhì)量新產(chǎn)品。兩同質(zhì)量品牌新產(chǎn)品競爭性擴(kuò)散情境的實驗結(jié)果表明,企業(yè)可以通過合理的廣告投放決策在競爭中縮小與競爭者之間的差距甚至贏得競爭優(yōu)勢。兩異質(zhì)品牌新產(chǎn)品競爭性擴(kuò)散情境的實驗結(jié)果表明,不同廣告投放模式組合下的高質(zhì)量品牌新產(chǎn)品與低質(zhì)量品牌新產(chǎn)品的差距不同,但高質(zhì)量品牌新產(chǎn)品的采納率與凈現(xiàn)值始終高于低質(zhì)量品牌新產(chǎn)品,可見新產(chǎn)品質(zhì)量亦是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素�；A(chǔ)性的研究結(jié)論主要有二。一是不同的廣告投放模式會對新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程與結(jié)果造成影響,并且不同廣告投放模式下的新產(chǎn)品擴(kuò)散過程與結(jié)果存在差異。二是在本文的研究中,不同廣告投放模式根據(jù)對新產(chǎn)品采納率和凈現(xiàn)值的積極影響從大到小可排序為:脈沖下降型廣告投放模式、水平集中型廣告投放模式、水平脈沖型廣告投放模式和水平連續(xù)型廣告投放模式。本文研究表明廣告投放模式的變化對于新產(chǎn)品擴(kuò)散具有重要影響,更加細(xì)分的廣告投放模式和擴(kuò)散情景研究在理論層面上表明了優(yōu)化廣告策略的必要性與可能性。在現(xiàn)實情景中企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到廣告投放模式的多選擇性,根據(jù)實際經(jīng)濟(jì)收支與競爭環(huán)境采取合理的廣告策略。
【圖文】：

（4）均勻型廣告策略，是企業(yè)在整個新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)劃期間以固定的投入水平投放廣告；（5）脈沖與維護(hù)廣告策略并行，即企業(yè)將脈沖型策略與均勻型策略相結(jié)合，在高水平和低水平的廣告投入下進(jìn)行廣告投放。Kotler 和 Keller（2016）在考慮產(chǎn)品類型和市場特性、以及企業(yè)的廣告投入的情況下，，將廣告投放方式按廣告信息發(fā)布量和廣告投放方式分為集中式、連續(xù)式、間歇式等共 12 種方式[22]，每一種廣告投放方式的縱軸代表廣告投放方式，橫軸代表廣告信息發(fā)送頻率的波動（如圖 1.1 所示）�？铺乩照J(rèn)為廣告投放方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)傳播目標(biāo)、新產(chǎn)品特征以及相應(yīng)的目標(biāo)市場特性等營銷因素進(jìn)行選擇。不同的廣告投放方式的特征如下：（1）連續(xù)性是指廣告曝光在一段給定的時間內(nèi)均勻出現(xiàn)；（2）集中性則要求廣告費用全部用在某段時間內(nèi)；（3）間歇性則是一段時間內(nèi)有廣告曝光，一段時間沒有廣告；（4）波動性則是利用連續(xù)性和間歇性廣告的優(yōu)勢創(chuàng)造出折中的時間安排策略[23]。

研究框架圖
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8

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本文編號：2702797