發(fā)布時間：2020-05-12 23:59

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的興起,醫(yī)藥電商應運而生。相比于傳統(tǒng)線下購藥,網(wǎng)上購藥以其價格透明、隱私性強、種類豐富等優(yōu)勢吸引了眾多消費者。但由于藥品本身的特殊性,再加上我國藥品安全問題頻發(fā),消費者對網(wǎng)上購藥的信任度很低,醫(yī)藥電商的發(fā)展受制于消費者感知信任問題。在網(wǎng)上購藥過程中,如何通過信任機制問題的解決,提升消費者感知價值進而增強消費者購買意愿,成為推動醫(yī)藥電商發(fā)展必須要解決的問題。本文基于此背景,選取B2C醫(yī)藥電商平臺作為研究對象,以UTAUT模型和線索利用理論為研究基礎(chǔ),探討了醫(yī)藥電商情景下,外部線索、消費者感知與消費者網(wǎng)上購藥意愿之間的作用機制。本文對感知信任、感知價值、UTAUT模型和線索利用理論的國內(nèi)外研究情況進行了分析和梳理,并針對醫(yī)藥電商的特點選取參考價格和正向在線評論作為關(guān)鍵外部線索,提出醫(yī)藥電商中消費者購買意愿影響因素的研究模型與假設。為了驗證研究模型,本文首先通過線上和線下問卷調(diào)查收集有效數(shù)據(jù),其次對數(shù)據(jù)進行描述性分析、結(jié)構(gòu)方程分析及回歸分析,最后對模型和假設進行驗證。研究結(jié)果顯示外部線索對感知信任和感知價值有顯著的正向影響;感知信任和感知價值顯著影響消費者網(wǎng)上購藥意愿,并在外部線索和消費者購買意愿之間起中介作用。除此之外,消費者藥品質(zhì)量安全意識正向調(diào)節(jié)消費者購買意愿與正向在線評論之間的關(guān)系,即消費者藥品質(zhì)量安全意識越高,正向在線評論對消費者購買意愿的影響就越大。最后,本文根據(jù)研究結(jié)果對醫(yī)藥電商平臺提出了相關(guān)建議,認為可以從價格機制、評論機制、網(wǎng)頁布局以及藥品質(zhì)量安全意識這四個方面入手,完善醫(yī)藥電商平臺購藥機制,從而提升消費者網(wǎng)上購藥意愿。
【圖文】：

哈爾濱工業(yè)大學管理學碩士學位論文IFI 均大于 0.9，高于接受模型推薦的 0.90。上所述，我們可以判斷，模型的各擬合度指標均達到了理想的研究構(gòu)建的理論假設模型與實際觀測數(shù)據(jù)擬合得不錯，，可以進方程分析。）結(jié)構(gòu)方程分析 本文通過 AMOS22.0 軟件進行結(jié)構(gòu)方程分量之間的路徑參數(shù)和顯著系數(shù)來驗證假設。路徑系數(shù)結(jié)果如圖 所示：
【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274;F713.55

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號：2661034