【摘要】：1986年中國(guó)第一條“節(jié)約用水”電視公益廣告在貴陽(yáng)電視臺(tái)播出,開(kāi)啟了中國(guó)當(dāng)代公益廣告?zhèn)鞑サ南群?具有一定的示范意義。自此,公益廣告不僅成為中國(guó)當(dāng)代廣告發(fā)展史上的獨(dú)特景觀,也成為廣告輿論引領(lǐng)和廣告話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)的重要載體。中國(guó)當(dāng)代公益廣告的發(fā)展,伴隨著中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷程而不斷進(jìn)步。在中國(guó)改革開(kāi)放三十余年的歷史進(jìn)程中,政治改革不斷深入,經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果斐然。社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成為中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的雙引擎,引領(lǐng)著社會(huì)主流價(jià)值觀,推動(dòng)著中國(guó)社會(huì)快速向前發(fā)展。公益廣告作為社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的重要載體,不僅真實(shí)記錄著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)價(jià)值變遷的軌跡,詮釋著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)主義新思想、新道德和新觀念,還以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,傳播講文明、樹(shù)新風(fēng)的時(shí)代新風(fēng)尚,弘揚(yáng)正氣,針砭時(shí)弊,呈現(xiàn)出巨大的社會(huì)影響力。尤其是公益廣告實(shí)踐過(guò)程中呈現(xiàn)的話(huà)語(yǔ),往往以潛移默化地方式塑造國(guó)家品格、民族精神和時(shí)代風(fēng)尚而受到人們的關(guān)注。廣告作為社會(huì)發(fā)展的“鏡像”,受到來(lái)自社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的影響,公益廣告自然也烙有中國(guó)當(dāng)代社會(huì)文明進(jìn)步的時(shí)代印記,公益廣告實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生的所有話(huà)語(yǔ)都與社會(huì)語(yǔ)境互為關(guān)聯(lián)。在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)不同的發(fā)展階段,無(wú)論是膾炙人口的公益廣告語(yǔ)、公益廣告創(chuàng)作主題、創(chuàng)意理念的提煉,還是公益廣告的學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)、規(guī)制話(huà)語(yǔ)以及實(shí)踐活動(dòng)話(huà)語(yǔ)的呈現(xiàn),都與當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力發(fā)展水平和社會(huì)意識(shí)形態(tài)存在的形式相適應(yīng)。本文試圖從話(huà)語(yǔ)分析和歷史研究雙重視角對(duì)中國(guó)當(dāng)代公益廣告的話(huà)語(yǔ)變遷進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)地考察,在費(fèi)氏批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析框架的基礎(chǔ)上結(jié)合公益廣告自身發(fā)展特點(diǎn),分別從社會(huì)背景、文本呈現(xiàn)、話(huà)語(yǔ)實(shí)踐以及社會(huì)影響四個(gè)層面展開(kāi)研究,將不同發(fā)展階段的公益廣告話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)及話(huà)語(yǔ)變遷的探討作為研究的主線(xiàn)索,注重探析不同發(fā)展階段公益廣告話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)的邏輯關(guān)系,并通過(guò)分析公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中廣告與受眾、廣告與媒體、廣告與社會(huì)組織互動(dòng)關(guān)系來(lái)佐證這種邏輯關(guān)系呈現(xiàn)的必然性。中國(guó)當(dāng)代公益廣告話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)家意識(shí)形態(tài)建構(gòu)、媒介技術(shù)變革、社會(huì)管理規(guī)制以及民眾審美需求等諸多因素的影響,在不同的歷史發(fā)展階段,政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織及公眾參與程度不同,最終呈現(xiàn)的公益廣告話(huà)語(yǔ)的形式和內(nèi)容也有很大不同。從注重行為規(guī)范和禮儀教化的引領(lǐng),到注重社會(huì)主義主流價(jià)值觀念的倡導(dǎo)和培育。從公共衛(wèi)生、公共環(huán)境、公共道德相對(duì)單一主題的選擇,到涉及國(guó)計(jì)民生豐富多元話(huà)語(yǔ)的呈現(xiàn)。從社會(huì)責(zé)任觀念觀照下的媒體自主行為,到文明進(jìn)步思想統(tǒng)領(lǐng)下的全民參與的系統(tǒng)工程建設(shè)。公益廣告的社會(huì)影響不斷提升,并逐步進(jìn)入到良性發(fā)展的軌道,與商業(yè)廣告一起成為推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)的重要力量。這種改變?cè)趶V告學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)中也多有體現(xiàn),從公益廣告作為商業(yè)廣告的補(bǔ)充的認(rèn)知,到公益廣告與商業(yè)廣告都是推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)重要力量的判斷,到“公益性商業(yè)廣告”和“商業(yè)性公益廣告”學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)的爭(zhēng)論,都表明公益廣告發(fā)展和公益廣告話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)逐步成為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)顯性話(huà)題。中國(guó)當(dāng)代公益廣告話(huà)語(yǔ)變遷歷經(jīng)了媒體倡導(dǎo)的行為規(guī)勸、政府管理的“命題作文”、企業(yè)參與的形象樹(shù)立以及全民動(dòng)員的價(jià)值觀培育四個(gè)階段。公益廣告話(huà)語(yǔ)作為一種特殊的話(huà)語(yǔ)表現(xiàn)形式,它不僅通過(guò)語(yǔ)言反映著、記錄著社會(huì)現(xiàn)實(shí),更通過(guò)話(huà)語(yǔ)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的“知識(shí)”來(lái)傳達(dá)社會(huì)意義,建構(gòu)社會(huì)身份、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念等文化符號(hào),鑄造著人類(lèi)對(duì)美好生活的愿景。
【圖文】：

公益廣告相關(guān)研究論文統(tǒng)計(jì)圖

：中央電視臺(tái)對(duì)全國(guó)電視觀眾電視發(fā)揮作用滿(mǎn)意程度的問(wèn)義精神文明成為現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)需求，，而大精神文明的過(guò)程中尤其負(fù)有重要的責(zé)任。1981 年中電視是社會(huì)主義物質(zhì)文明、精神文明的最強(qiáng)大的現(xiàn)設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需求，這一階段大眾傳媒積極參與中，而廣告作為大眾傳媒的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，開(kāi)始
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8


本文編號(hào)：2610018