發(fā)布時(shí)間：2020-03-23 14:52

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了線上購(gòu)物的發(fā)展與壯大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,為了達(dá)到吸引顧客與提高銷(xiāo)量的目的,網(wǎng)絡(luò)商家們頻繁使用促銷(xiāo)手段。然而愈發(fā)趨于理性的消費(fèi)者以及互聯(lián)網(wǎng)的透明性,都促使消費(fèi)者形成了對(duì)于下一次甚至是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的促銷(xiāo)預(yù)期。一旦商家開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期,那么消費(fèi)者便會(huì)采取觀望態(tài)度,不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,此時(shí)商家的促銷(xiāo)手段便無(wú)法達(dá)到先前的目的。這一實(shí)踐中的問(wèn)題成為許多線上商家開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的困境。越來(lái)越多的學(xué)者也注意到這一現(xiàn)象。但在理論上有關(guān)促銷(xiāo)預(yù)期的研究主要聚焦于促銷(xiāo)預(yù)期的形成方面,對(duì)其影響結(jié)果的探討仍處于初步階段,特別是對(duì)于其作用機(jī)制的識(shí)別,以及在此基礎(chǔ)上通過(guò)引入調(diào)節(jié)機(jī)制對(duì)促銷(xiāo)預(yù)期的影響進(jìn)行操控的研究更是少見(jiàn)。鑒于實(shí)踐的困境和理論研究的不足,本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)的手段,試圖探討消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向的影響以及揭示心理距離、促銷(xiāo)方式在其中的作用機(jī)制。本研究的目的在于,第一,探討感知損失在消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期與當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向間的中介效應(yīng)。第二,研究心理距離的三個(gè)維度,時(shí)間距離、社會(huì)距離與空間距離對(duì)于促銷(xiāo)預(yù)期主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用以及對(duì)于感知損失中介作用的調(diào)節(jié)作用。第三,探討價(jià)格促銷(xiāo)與贈(zèng)品促銷(xiāo)在消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期與感知損失間、促銷(xiāo)預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)意向間起到的調(diào)節(jié)作用。本研究通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查方法獲得數(shù)據(jù),主要運(yùn)用SPSS 25.0與AMOS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。研究一從消費(fèi)者層面探究促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響,展開(kāi)了三個(gè)實(shí)驗(yàn),分別討論了時(shí)間距離、社會(huì)距離、空間距離的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果如下。從主效應(yīng)看,當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)的折扣水平?jīng)]有達(dá)到消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期時(shí),促銷(xiāo)預(yù)期與實(shí)際促銷(xiāo)水平間的差值對(duì)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的負(fù)向作用。從中介效應(yīng)看,消費(fèi)者的感知損失在促銷(xiāo)預(yù)期與當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向間起到部分中介作用。從時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用看,當(dāng)消費(fèi)者感知下次促銷(xiāo)時(shí)間距離此次促銷(xiāo)時(shí)間距離越遠(yuǎn),促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向的負(fù)向直接作用越弱,反之越強(qiáng)。并且時(shí)間距離同樣調(diào)節(jié)了感知損失的中介作用。但社會(huì)距離與空間距離對(duì)于促銷(xiāo)預(yù)期的主效應(yīng)及感知損失的中介效應(yīng)都沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用。研究二從商家層面探究促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響,討論了價(jià)格促銷(xiāo)與贈(zèng)品促銷(xiāo)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn),促銷(xiāo)方式在促銷(xiāo)預(yù)期強(qiáng)度與感知損失間起到調(diào)節(jié)作用。與價(jià)格促銷(xiāo)方式相比,贈(zèng)品促銷(xiāo)方式會(huì)減弱促銷(xiāo)預(yù)期強(qiáng)度對(duì)感知損失的負(fù)向影響。促銷(xiāo)方式在促銷(xiāo)預(yù)期強(qiáng)度與當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向間也起到調(diào)節(jié)作用。與價(jià)格促銷(xiāo)方式相比,贈(zèng)品促銷(xiāo)方式會(huì)減弱促銷(xiāo)預(yù)期強(qiáng)度對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意向的負(fù)向影響。研究結(jié)論進(jìn)一步豐富了促銷(xiāo)預(yù)期影響研究的領(lǐng)域,拓展了其他相關(guān)理論的適用范圍,有助于形成新的理論創(chuàng)新點(diǎn),為今后學(xué)者的研究提供理論依據(jù)。最后根據(jù)研究結(jié)論就如何減弱消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期心理的負(fù)面影響提出相關(guān)建議,并指出該領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展方向,以期為相關(guān)研究提供理論依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

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6 徐夕s，

本文編號(hào)：2596880