發(fā)布時間：2018-01-16 01:03

  本文關(guān)鍵詞：不同品牌感知下文化獨特性對消費者品牌態(tài)度的影響研究　出處：《北京外國語大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 全球品牌感知 本土品牌感知 外國品牌感知 文化獨特性 品牌態(tài)度

【摘要】：經(jīng)濟全球化,是當(dāng)前世界經(jīng)濟發(fā)展的重要特征,也是未來將長期持續(xù)的發(fā)展風(fēng)向。它一方面給企業(yè)帶來了全球化背景下的新挑戰(zhàn)新機遇,另一方面也給各國消費者的生活帶來了翻天覆地的變化。伴隨著這種全球經(jīng)濟的快速發(fā)展,很多跨國企業(yè)、全球品牌蜂擁而至,各自施展拳腳,力圖通過自己優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來俘獲中國消費者的芳心。與此同時,國人的生活也開始受到文化全球化的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球媒體的快速發(fā)展、教育水平的飛速提高以及世界旅行和移民行業(yè)的不斷壯大,消費者的身份認同和品牌感知也日趨全球化。文化全球化一方面影響了我們的日常思維模式,一方面也影響著我們的消費習(xí)慣。如同大部分目前還處于文化弱勢的發(fā)展中國家一樣,中國在西學(xué)東漸的文化氛圍和社會背景下,受到的外來文化價值的影響較深,相比其他具有強勢文化的發(fā)達國家,我們的文化接納程度更廣。當(dāng)然,對大部分的中國消費者來說,我們長期成長甚至賴以生存的本土文化環(huán)境帶給國人的影響更是不容小覷。那么中國消費者究竟受到文化全球化的影響有多深,以及這種影響是否會帶來中國消費者差異性的品牌態(tài)度,是一個值得深究的話題。基于以上討論,本文選擇將三個不同品牌認知下的六個品牌作為研究主體,通過文獻研讀、問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析等方式,將文化獨特性作為其中重要的中介變量,探究這一變量對消費者品牌態(tài)度的影響。在不同品牌感知下的消費者品牌態(tài)度方面,一部分研究者結(jié)合全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)進行討論,另一部分專家則專門針對消費者自身的身份認同這個層面進行了探究。而涉及到消費者社會關(guān)系與非本土品牌態(tài)度關(guān)系的相關(guān)文獻當(dāng)中,專家們普遍認為,消費者品牌態(tài)度的形成很可能是多個身份認同與個性特質(zhì)綜合作用的結(jié)果,只是我們對于各變量之間的相互關(guān)系及其對消費者態(tài)度影響的作用機制仍然知之甚少。同時,部分學(xué)者也已證明,消費者的品牌感知在一定程度上影響著消費者的品牌態(tài)度,其對待不同品牌產(chǎn)品的購買行為也受到品牌特性各種因素的影響,如品牌質(zhì)量(quality)、情感(emotion)、聲望(prestige)、價格(price)等多種因素的影響,但在文化獨特性上的研究尚不完善。因此,本論文旨在探究在"全球品牌感知(PBG)"、"外國品牌感知(PBF)"和"本土品牌感知(PBL)"這三種不同品牌感知下,中國消費者對采用不同戰(zhàn)略定位的品牌所持態(tài)度的影響,并引入了 "文化獨特性"這一中介變量作為本論文研究重點。研究方法上,本文采用SmartPLS 3.0,運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究,分別對測量模型和結(jié)構(gòu)模型的觀測值整理,進行信度和效度檢驗,并對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行了全面的討論,提煉理論貢獻。本研究的主要創(chuàng)新點在于:一、關(guān)于"不同品牌感知",大部分學(xué)者著重于將全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)兩個概念進行對比,將全球、本土、外國品牌感知(PBG/PBL/PBF)三個角度囊括在一起討論消費者品牌態(tài)度是本文的創(chuàng)新點之一;二、基于對以上三種品牌感知的基礎(chǔ)診斷和問卷調(diào)查,本文創(chuàng)造性地分析了中國消費者的感知類型,并創(chuàng)新性得提出了"文化獨特性"作為影響消費者品牌態(tài)度的中介變量;三、在探尋和界定中國消費者具有明顯文化獨特性認知的過程中,還發(fā)現(xiàn)了全球感知品牌對中國消費者有部分的文化獨特性影響;四、具有特定文化定位(外國和本土品牌感知)對文化獨特性的積極影響比全球品牌感知更為強烈。本文將外國品牌感知(PBF)對三個品牌感知的依據(jù)結(jié)果分析,提出兩大方面管理啟示:一,對于想要發(fā)展國際平臺的中國本土企業(yè)而言,其品牌管理者除了要保證品牌本身具有的優(yōu)質(zhì)特性,關(guān)鍵還要塑造品牌的文化獨特性,在保持全球品牌認知的同時,提升外國品牌認知也很重要;二,以文化全球化為背景,部署多樣性的品牌戰(zhàn)略,各企業(yè)的高層品牌管理者們不僅對消費者的文化多樣性偏好具有一定程度的敏感度,還要善于運用消費者的偏好特點,合理得進行市場細分,框定潛在消費者。
[Abstract]:Economic globalization is an important feature of the current world economic development , and it is the future that will continue to develop the wind direction for a long time . Based on the analysis of the three brands ' perception , this paper analyzes the perception types of consumer brands , and puts forward two major innovations : Firstly , on the basis of the cognition of the three brands , the paper makes a creative analysis of the consumer ' s perception type and puts forward the brand strategy of the brand .

【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2;F713.55

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 郭曉凌;;消費者全球認同與全球品牌態(tài)度——針對發(fā)展中國家的研究[J];上海經(jīng)濟研究;2011年11期

2 王海忠;消費者民族中心主義的中國本土化研究[J];南開管理評論;2003年04期

，

本文編號：1430834