【摘要】：P公司是一家國(guó)內(nèi)啤酒知名企業(yè),以啤酒釀造和啤酒銷售為主體、以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的上市公司。近10年來P公司銷量一直在120萬千升徘徊,規(guī)模難以突破。另一方面P公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高檔產(chǎn)品占比低,同時(shí)零售渠道銷量占比嚴(yán)重偏高,達(dá)到80%,不利于品牌的發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí),啤酒行業(yè)量降價(jià)升的趨勢(shì),P公司依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)出新鮮、口感獨(dú)特的原漿啤酒,希望通過產(chǎn)品的差異化路線來?yè)屨几叨水a(chǎn)品市場(chǎng)份額,彌補(bǔ)夜場(chǎng)餐飲渠道的短板,同時(shí)能夠增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。本文首先提出了研究的背景、目的和意義,確立論文的研究思路,同時(shí)對(duì)4P營(yíng)銷理論、SWOT分析法等市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論進(jìn)行綜述,為分析原漿啤酒的營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。其次,對(duì)P公司的歷史進(jìn)行回顧,分別從公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀,發(fā)展面臨的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析,總結(jié)出P公司營(yíng)銷面臨的困境。第三,對(duì)原漿啤酒進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)分析,包括原漿啤酒的獨(dú)特性,目標(biāo)消費(fèi)人群分析,進(jìn)一步對(duì)原漿啤酒在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析,還實(shí)地考察原漿啤酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,以期對(duì)原漿啤酒的特性、發(fā)展現(xiàn)狀及前景有更深入的了解。第四,結(jié)合P公司的實(shí)際情況,制定出切合實(shí)際及有效的營(yíng)銷方案。最后,出于對(duì)營(yíng)銷策略得以有效實(shí)施的考慮,筆者特在本文里給出了營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、銷售管理、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方案等方面的保障措施。本文以4P營(yíng)銷理論為主要理論指導(dǎo)思想,理論結(jié)合實(shí)際,對(duì)P公司營(yíng)銷所面臨的困境及原漿啤酒的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析研究,制定了原漿啤酒的營(yíng)銷策略及實(shí)施方案,為公司管理層提供參考思路。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.82
【圖文】：

_,論亨結(jié)泊圖

穩(wěn)坐中國(guó)啤酒企業(yè)老大位置，青島啤酒也跟隨行業(yè)銷量同比上漲， 915 萬千升。與此相比較，P 公司的銷售規(guī)模就顯得非常小，而且錯(cuò)過了行業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，當(dāng)前在行業(yè)產(chǎn)銷量下降的環(huán)境下，規(guī)模想要擴(kuò)。、營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期徘徊006 年-2008 年，P 公司的營(yíng)業(yè)收入分別為 33.78 億元、37.33 億元、32.2分別為 1.72 億元、2.12 億元、0.60 億元。2015 年-2017 年，P 公司的營(yíng) 35.17 億元、35.43 億元、37.64 億元，凈利潤(rùn)分別為 0.84 億元、1.14 億元如圖 2-1 所示，從這兩組數(shù)據(jù)可以看出 P 公司十幾年來的業(yè)績(jī)基本上在原期間，雪花啤酒拿下中國(guó)啤酒老大的位子，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入翻倍，凈，百威英博和嘉士伯也完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，順利躋身中國(guó)啤酒五強(qiáng)司的發(fā)展空間受到嚴(yán)重威脅。

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文區(qū)域銷量分布不均衡作為區(qū)域性品牌，銷量主要分布在華南市場(chǎng)，其中廣東省銷量占 ，海南銷量占 5%，湖南銷量占總銷量的 3%，即華南市場(chǎng)銷量占總銷所示。華南市場(chǎng)作為全國(guó)最大的啤酒銷售市場(chǎng)，P 公司對(duì)華南市場(chǎng)的量的穩(wěn)定性。但是，由于 P 公司不具備資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他公司的并購(gòu)內(nèi)及國(guó)外啤酒巨頭的雙重夾擊下，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，若是無法在華南收入以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響。華南市場(chǎng)銷量占比全國(guó)銷量占比

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