【摘要】：隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及我國網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的日漸成熟,我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場仍然延續(xù)著用戶規(guī)模、交易規(guī)模的雙增長態(tài)勢。在這樣的背景下,我國酒店業(yè)網(wǎng)上預(yù)訂市場卻并不盡如人意,目前的酒店預(yù)訂市場沒有得到大量的用戶的認(rèn)可和重視,從而造成了市場容量與經(jīng)營現(xiàn)狀之間的巨大反差;在這樣的背景下,如何挖掘潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,從何種角度改善網(wǎng)上直銷的現(xiàn)狀等便成為了當(dāng)前理論和實(shí)踐迫切需要關(guān)注的焦點(diǎn)。 本研究基于前人研究結(jié)果以及我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征,提取出影響顧客在酒店網(wǎng)站上在線預(yù)訂意向的變量,以實(shí)證研究的方法,通過向酒店顧客發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)收集,并使用SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證在我國酒店業(yè)已開始普遍設(shè)置企業(yè)官方網(wǎng)站并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷條件下,酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人及行為特征、網(wǎng)站質(zhì)量、酒店特征等因素的重要性,分析以上因素對酒店顧客網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂意向的影響程度。最后根據(jù)研究結(jié)果,結(jié)合我國酒店信息化發(fā)展的現(xiàn)狀,本研究就如何開展酒店網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。 通過本研究發(fā)現(xiàn),顧客在酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂意向的影響因素中,酒店特征因素的影響程度最大,其次是酒店網(wǎng)站質(zhì)量因素和消費(fèi)者個(gè)人因素;其中酒店特征因素及網(wǎng)站質(zhì)量因素間接通過感知利益影響顧客的預(yù)訂意向,而個(gè)人因素則通過其認(rèn)知需求影響其預(yù)訂意向�？傮w而言,本文突破了前人研究的局限性,從酒店——顧客雙重角度,通過實(shí)證研究驗(yàn)證了去中介化背景下顧客在酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂意向影響因素的獨(dú)特性,并就如何開展和完善酒店網(wǎng)絡(luò)直銷提出了有價(jià)值性的實(shí)踐啟示。
【圖文】：

圖 2-1 酒店?duì)I銷渠道四分格圖銷的定義絡(luò)直銷提出了多種定義。（2007）認(rèn)為“廣義上，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段都可以稱為網(wǎng)絡(luò)直銷（或者網(wǎng)上直銷），也就的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和人際銷售網(wǎng)進(jìn)通式電子商務(wù)營銷模式[23]。將網(wǎng)絡(luò)直銷的范疇界定為借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來從事直用到商業(yè)活動(dòng)中，直銷模式可以分為直銷人員網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接銷售，即企業(yè)成功運(yùn)用電子間接渠道（多渠道）

2.2.1 消費(fèi)者購買決策模型消費(fèi)者購買決策模型（EKB）是由 Engel，Kollat 和 Blackwell 三位學(xué)者于 1986年提出來的[31]。該模型主要提供了一個(gè)分析消費(fèi)者行為的構(gòu)架，它是以消費(fèi)者的決策過程為中心，結(jié)合相關(guān)的內(nèi)外因素交互作用所構(gòu)成的，并視消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)的決策過程，而非簡短的個(gè)體行為。因此，，消費(fèi)者購買決策模型通常用來解釋和預(yù)測影響消費(fèi)者購買決策行為的因素。消費(fèi)者購買決策模型總共分為五個(gè)部分：信息輸入階段、信息處理階段、決策處理階段、影響決策的相關(guān)變量及外界的影響。在信息輸入階段中，主要信息為外在刺激以及影響策略等，此信息通過傳播媒體或人際網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在接受信息后，便進(jìn)入信息處理階段；消費(fèi)者此后會(huì)根據(jù)自身所儲(chǔ)藏的信息形成對事物的購買決策過程，即認(rèn)知需要，購買動(dòng)機(jī)，信息搜索，決策，購買，購買后評價(jià)；在決策處理過程中，由于需求動(dòng)機(jī)常是問題認(rèn)識(shí)的來源，因此動(dòng)機(jī)將直接影響問題的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者的評估準(zhǔn)則會(huì)受到生活形態(tài)等的影響。具體的模式圖見圖 2-2。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F719;F274;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2599912