摘要：陽澄湖大閘蟹是蘇州特有的地方資源，近幾年，隨著網絡零售的發(fā)展，陽澄湖大閘蟹網絡零售取得了飛速發(fā)展，但與此同時，蟹商盲目投入、惡性價格戰(zhàn)、不誠信的網絡經營等問題也把陽澄湖大閘蟹網絡營銷拖入困境，作者經二年實地調研分析，提出“三方聯(lián)動攜手解決陽澄湖大閘蟹網絡營銷的對策”，希望能給與地方特色行業(yè)網絡營銷以引導,共促地方經濟發(fā)展。

　　關鍵詞：蘇州,陽澄湖大閘蟹,網絡零售,困境,對策,電子商務網絡營銷論文

　　一直以來，陽澄湖大閘蟹都是蘇州地方特色的典型代表，相關資料顯示以陽澄湖、陽澄湖大閘蟹為代表的各種經濟形態(tài)每年創(chuàng)造經濟產值達百億元，為促進蘇州地方就業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展、地方經濟發(fā)展作出了巨大貢獻。近幾年來，隨著電子商務的高速發(fā)展，蘇州陽澄湖大閘蟹網絡零售異軍突起，成為蘇州網絡經濟發(fā)展中一道亮麗的風景線！為了解析陽澄湖大閘蟹網絡營銷的發(fā)展，作者歷時兩年進行實地調研，特以陽澄湖大閘蟹網絡零售為視角，解析陽澄湖大閘蟹網絡營銷發(fā)展困境，發(fā)現(xiàn)對策，引導蘇州地方特色行業(yè)網絡營銷健康發(fā)展！

　　蘇州陽澄湖大閘蟹網絡零售發(fā)展迅猛

　　 近幾年來隨著國內電子商務行業(yè)的飛速發(fā)展，網絡經營形式層出不窮，各行各業(yè)紛紛加入電子商務的陣營中，連蘇州陽澄湖大閘蟹都“爬”遍了網絡的角角落落，尤其是陽澄湖大閘蟹網絡零售業(yè)發(fā)展迅猛，短短幾年間，陽澄湖大閘蟹網絡零售由萌芽到高速發(fā)展，尤其是在09年后，網絡零售渠道逐漸擴大、網絡零售業(yè)績屢創(chuàng)新高！

　　 1、網絡營銷萌芽期(2006年--2008年)

　　 2006年到2008年，陽澄湖大閘蟹網絡零售剛剛開始萌芽！在這個階段，由于國內網絡零售平臺尚不完善，由于網絡誠信、網絡快遞、網絡客戶習慣都不成熟等問題，因此只有少量的個體戶甚至蟹商參與到淘寶C2C的網絡零售中，且多數(shù)屬于試水階段，只起到信息發(fā)布與傳播的作用，基本沒有實效或者是微弱收效！

　　 2、網絡營銷成長期(2009年-2011年)

　　 2009年至2011年，陽澄湖大閘蟹網絡零售迎來快速成長期，在這個階段，由于網購環(huán)境(網民意識、快遞環(huán)境)已經相對成熟，所以網上市場的需求大量釋放出來！與此同時09年淘寶開始邀請幾家蟹商入駐商城，接著天貓平臺獨立，于是，陽澄湖大閘蟹網絡零售的帷幕正式拉開，淘寶、淘寶商城為主要戰(zhàn)場。尤其是在2011年隨著京東、一號店等電商零售平臺的的開放，團購平臺涌現(xiàn)，蟹農、蟹商、貿易公司、水產公司紛紛入駐網絡平臺，短短兩年多，以商城為代表的資質賣家迅速由幾家發(fā)展到150家左右，網絡銷售額從09年微弱數(shù)字到10年的3千多萬、11年接近2個億！

　　陽澄湖區(qū)域商家近年來網絡零售發(fā)展一欄表(實地統(tǒng)計數(shù)據)

　　 3、網絡營銷高速發(fā)展(膨脹期)2012至今

　　 從2012年至今，可以稱得上是陽澄湖大閘蟹網絡營銷的高速發(fā)展期，成長期的示范效應使傳統(tǒng)蟹商、蟹農們甚至個體看到了商機，紛紛涌入網絡零售領域。網絡調研顯示僅2012年參與到天貓商城的賣家商城店鋪就有三百家左右，C店數(shù)量達到二千多家。同時京東、一號店等電商平臺紛紛加大招商力度。另外，以王氏水產為代表的獨立商城經營也開始浮出水面！網絡零售市場頃刻間一番熱鬧的景象，一年下來大閘蟹網絡營銷從規(guī)模上有了明顯提升，據實地調查統(tǒng)計，2012年陽澄湖大閘蟹網絡零售數(shù)據達到接近4個億(見圖一)。

　　(圖一)2010-2012年陽澄湖大閘蟹各平臺銷量情況(實地統(tǒng)計數(shù)據)

　　預計2013年無論是入駐平臺的商城賣家比2012年增幅會超過30%以上，累計銷量會再創(chuàng)新高！

　　陽澄湖大閘蟹網絡零售發(fā)展困境

　　在經歷了多年的發(fā)展和沉淀，陽澄湖大閘蟹網絡營銷觀念已深入人心，在觸網的網商類型、數(shù)量、觸網渠道及銷售成績上已得到飛躍發(fā)展，然而，隨著網絡市場競爭不斷加劇，陽澄湖大閘蟹網絡零售困境也日漸突出！主要表現(xiàn)在：現(xiàn)有競爭者和新加入競爭者之間的惡性競爭及不誠信經營，不但大大增加了運營成本，擾亂市場價格、使利潤空間越來越低，同時導致陽澄湖大閘蟹品牌流失！

　　1、蟹商競爭激烈，運營成本上升、利潤下降

　　在整個陽澄湖大閘蟹網絡營銷的競爭中，來自市場新入者和現(xiàn)有競爭者的競爭最為明顯，上述資料顯示僅天貓商城的商家數(shù)量每年都在翻倍增加，來自實地調研的資料證實今年的陽澄湖大閘蟹網商數(shù)量起碼還有3-5成的增長趨勢。在這樣日趨激烈的競爭條件下，蟹商間的競爭不僅直接表現(xiàn)為價格的競爭，還表現(xiàn)在營銷推廣費用的競爭、網絡推廣人員及來自供應商端的競爭。以陽澄湖大閘蟹的網絡價格競爭為例，殘酷的市場競爭把原本專賣店銷售800元/單的價格拼殺到400/單甚至200元/每單或者更低！更有甚者，把價格甚至拼殺到低于100元/單！而網絡競價推廣費用、網絡人員綜合費用也水漲船高，出現(xiàn)了50%到百分之幾百的上漲！其初不過幾塊錢就能做的淘寶直通車，前8名推廣費用上漲至20到30元！

　　如果再算上歷年來蟹農養(yǎng)蟹成本的提升、物流快遞費用的上升，天貓平臺近年來入駐費用、服務費用的上漲，京東商城攤派的促銷指標以及來自太湖蟹、固城湖蟹、梁子湖蟹的競爭，可以說蟹商的網絡生存環(huán)境每況愈下！

　　2、不誠信的商家行為嚴重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌

　　如果成本上升、利潤下降影響商家收益是小，那么不誠信的商家經營環(huán)境所帶來的陽澄湖大閘蟹品牌流失則是件影響極為惡劣的大事。

　　由于商家間成本的上升及惡性的價格競爭，致使陽澄湖大閘蟹網絡零售市場上不誠信行為屢見不鮮。一些商家為了提高利潤空間，在銷售過程中誤導客戶，給客戶高承諾，在發(fā)貨過程中不惜短斤缺兩、以次充好，更有甚至則以“塘蟹”、“河蟹”、“外地蟹”、“洗澡蟹”充當陽澄湖大閘蟹，延遲發(fā)貨！在售后，對待客戶態(tài)度蠻橫、拒絕對客戶進行合理賠償。

　　三、陽澄湖大閘蟹的網絡零售對策分析

　　 針對如上出現(xiàn)的種種問題，陽澄湖大閘蟹網絡營銷應該如何突出重圍呢？這不僅需要蟹商正身律己，同時更需要市場的維護方：大閘蟹協(xié)會和網絡平臺方的能夠站在自身角度，能夠創(chuàng)造公平合理的競爭環(huán)境！即走出大閘蟹網絡營銷困境需要：三方聯(lián)動，攜手解決！

　　1、協(xié)會統(tǒng)一指導，加強規(guī)范管理力度，多渠道發(fā)布,統(tǒng)一陽澄湖大閘蟹價格

　　多家協(xié)會統(tǒng)一口徑，協(xié)作管理是必要條件。自陽澄湖大閘蟹揚名以來，大閘蟹素有多家協(xié)會之爭的事實，蓮花島、巴城、唯亭、沙家浜，尤其是以相城區(qū)和巴城蟹業(yè)協(xié)會之爭為代表，不同的會員管理模式、不同的大閘蟹統(tǒng)計標準……諸多的不同也就造成了大閘蟹市場監(jiān)管者的出入，不僅是造成傳統(tǒng)渠道上同時也是網絡渠道上假蟹及大閘蟹價格亂象的根本！因此，為了共同的利益，在統(tǒng)一協(xié)作上，這不僅需要各家協(xié)會共同探討出有效的協(xié)作方式，同時也須要政府相關部門的引導和監(jiān)督。

　　 加大協(xié)會投入，多渠道發(fā)布陽澄湖大閘蟹官方信息！在協(xié)會統(tǒng)一口徑的基礎上，一方面統(tǒng)一的協(xié)會應該加大人員投入，另一方面要強化統(tǒng)一的市場信息發(fā)布和市場信息監(jiān)督工作�；谀壳艾F(xiàn)狀，合作后的協(xié)會不僅應該提升原有的工作效率，同時需要增加人員及資金上的投入。針對目前網絡經營形式，協(xié)會可以利用便利的網絡手段(在自己的網站上定期發(fā)布市場情況，或者舉報投訴入口)同時也可以聯(lián)合平臺方發(fā)布相關訊息！

　　2、平臺方做好平臺審核規(guī)劃工作

　　 大閘蟹網絡經濟的發(fā)展不僅有賴于協(xié)會統(tǒng)一管理和平臺方合作，更需要平臺方的配合、規(guī)劃和引導！目前以淘寶、京東、一號店為代表的第三方網絡平臺是陽澄湖大閘蟹網絡營銷的主要渠道，作為平臺服務商，它們不僅應該擔當?shù)氖瞧脚_接入服務，更應該扮演好網絡市場的管理者和監(jiān)督者、協(xié)調者的角色！

　　 這就要求平臺方：一方面配合賣家做好平臺內部大閘蟹類目的行情統(tǒng)計指導、活動規(guī)劃、活動推廣、信息發(fā)布等工作，協(xié)助賣家有規(guī)劃的實施網絡營銷；另一方面主動配合陽澄湖大閘蟹協(xié)會做好平臺上賣家準入、價格管理、快遞協(xié)調，客戶售后投訴維權工作。聯(lián)合協(xié)會做好相關信息的發(fā)布工作，做好信息的投訴監(jiān)察工作！

　　3、蟹商自身修煉內功提升網絡營銷運營能力

　　 蟹商是網絡零售的主體,陽澄湖大閘蟹要走出網絡零售的困境,除了外在環(huán)境改善外,關鍵還在于蟹商自身能夠認清局勢，不要盲目投入、盲目打價格戰(zhàn)，練好內功提升自身網絡平臺的運營能力是關鍵

　　 (1)正確的看待網絡市場，確定長遠的經營思路

　　 當下，大閘蟹網絡市場已經渡過了早期網絡營銷發(fā)展的暴力期，進入了平穩(wěn)或理性發(fā)展階段，這就要求蟹商能夠正確地看待網絡市場。

　　 一方面新加入者要綜合自己的運營能力、衡量投入回報比，確定是否要開展網絡營銷。曾有陽澄湖蟹商算過一筆帳，個人在淘寶上實施網絡營銷利潤越來越單薄，攤算上自己的人工成本，正規(guī)經營幾乎進入了微利時代；在天貓上實施網絡營銷算上保證金、平臺服務費、建蟹池、供貨、人員投入，初期最起碼要近百萬的投入，如果年銷量達不到300萬以上，不要說賺錢，就算收回成本也要好幾年的時間。

　　 另一方面作為網絡經營者要清晰的認識到誠信經營、服務營銷、品牌營銷才是長久之計。不誠信經營的問題屢見不鮮，不僅給消費者形成了不良的影響，同時蟹商運營利潤大大降低，更為嚴峻的是對陽澄湖大閘蟹品牌產生了沖擊。而要扭轉這種不良影響，提高網商利潤，其前提條件就是網商要確立長遠經營的思路，避免價格競爭，以產品質量贏得口碑，以服務贏得品牌！

　　(2)依據實力選渠道是前提

　　 目前大閘蟹BTOC網絡營銷的渠道主要有自建獨立商城、天貓商城、京東商城、一號店、淘寶C店、拍拍、BTOB等渠道。

　　 BTOC獨立商城適合規(guī)模企業(yè)：由于BTOC獨立商城建站、網站維護成本高、流量需要自籌且不易建立客戶信任度，所以它適合類似王氏水產這樣的規(guī)模企業(yè)運營，自身經濟實力強、網絡和傳統(tǒng)品牌推廣能力強、地方專賣店多既能負擔得起網站維護費用，又能引來大量的流量，同時容易建立客戶信任，又有一定的配送能力！

　　 天貓、京東、一號店適合有一定實力的企業(yè)：由于這三大渠道需要承擔一定的平臺保證金、平臺服務費、傭金及相關推廣費用且對客戶對服務要求相對較高，所以這些平臺適合有一定實力企業(yè)操作。但又略有差異，比如京東上客戶質量較高、客單價高、促銷資源有限，同時平臺對商家回款時間較長，所以商家對蟹的質量控制要更為嚴格、發(fā)貨速度要更快、促銷駕馭能力要強，同時周轉資金要相對充裕；而天貓背靠大淘寶，盡管流量充沛，促銷活動豐富，但由于集中了大量的賣家，所以對賣家的營銷策劃、店鋪美工及推廣能力、客戶服務能力要求更為突出！

　　 相比自建商城和平臺商城，由于C店及其他網絡渠道運營成本較低，因此它更適合于小規(guī)模商家或是試水商家。

　　(3)渠道自身的運營能力是要領

　　 無論是對于自建商城，還是對于天貓、京東、淘寶C店而言，其網絡營銷工作都是一個系統(tǒng)工程，包括營銷策劃、店鋪裝修、店鋪推廣、店鋪客服等一系列的工作，因此商家其整體團隊的運營能力顯得尤為重要。這要求商家能夠依據大閘蟹的時節(jié)差異、平臺的差異而確定不同的產品定位、價格定位，并以此確立店鋪裝修、推廣、客服乃至快遞的差異化策略！

　　季節(jié)不同，產品定位就不同。六七八月份，有早上市的童子蟹、六月黃；九月份客戶對母蟹更為偏愛、十月后客戶則更偏愛公蟹，這些就要求商家在時節(jié)上考慮不同規(guī)格產品備貨、搭配促銷的問題！

　　平臺不同，產品定位、價格定位就有一定的差異。比如，由于京東上整體客戶質量較高、且團購客戶多，因此大閘蟹以單蟹3兩以上、禮盒裝、客單價在500--800元的款型居多；而天貓客戶質量相對較低，則以單蟹3兩左右、散戶、客單價200-300元的大閘蟹為熱銷！店鋪定位的不同產品定位及推廣策略也將會產生差異。高端店鋪把產品定位為高規(guī)格、高客單價的蟹券、禮盒裝為主，店鋪裝修尊貴，推廣方式以硬廣、鉆展為主。而中低端店鋪則會把經濟型大閘蟹確定為主打款，店鋪裝修簡潔實用，推廣則以直通車、社區(qū)推廣、IM推廣和郵件推廣為主。

　　 總之，蟹商要提升網絡零售運營能力，不僅需要做好平臺選擇，還要做好提升網絡渠道的運營能力，需要商家依據客戶差異，制定靈活有效的價格策略、產品策略、推廣策略。同時也要強化內部管理，提升內部運營效率，提高外部協(xié)調能力。

　　總結：電子商務網絡經營是日后商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，地方特色經濟要借助網絡之勢實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要電子商務企業(yè)主體自身在網絡經營多加修煉，也需要在傳統(tǒng)管理上突破瓶頸，更需要地方主管部門和相關網絡環(huán)境的配套措施！希望本人歷時兩年的調研、分析與對策，能為發(fā)展中的蘇州網絡經濟以引導，能給中小網商以指導！