移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得社會(huì)生活發(fā)生巨大的變化，但傳統(tǒng)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的單一化帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶平均貢獻(xiàn)度(Average Revenue Per User，APRU)以及離網(wǎng)率不斷提高。各種提倡個(gè)性化、內(nèi)容豐富的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的重要手段，對(duì)運(yùn)營(yíng)商阻止用戶ARPU值的下降功不可沒(méi)。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，創(chuàng)新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，新的市場(chǎng)參與者大量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇并淘汰率提高，消費(fèi)者逐漸走向成熟(計(jì)世資訊，2006)。如何在客戶需求多樣化、市場(chǎng)細(xì)分化情境下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)尤其是個(gè)性化和娛樂(lè)性的增值業(yè)務(wù)提供有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，是當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)下一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)課題，但我們要選擇哪一類的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為典型代表進(jìn)行研究呢? 移動(dòng)增值彩鈴業(yè)務(wù)，自2003年5月被中國(guó)移動(dòng)首先引入，短短兩年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模就從無(wú)到有，從小到大，2005年達(dá)到25億元，2006年已經(jīng)達(dá)到40億元以上，成為繼短信之后移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，甚至成為娛樂(lè)性增值業(yè)務(wù)中的殺手級(jí)應(yīng)用，一舉超過(guò)除短信之外的所有其他增值業(yè)務(wù)。彩鈴業(yè)務(wù)能夠使運(yùn)營(yíng)商的ARPU值提升5-10元，同時(shí)彩鈴業(yè)務(wù)相關(guān)的設(shè)備制造和軟件、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋呱龀^(guò)百億的市場(chǎng)需求(博通智信，2006)。但由于彩鈴發(fā)展的速度太快，除了一些咨詢公司推出一些研究報(bào)告之外，從文獻(xiàn)檢索的情況來(lái)看，很少的研究論文將彩鈴作為研究對(duì)象，或者僅僅是在研究移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的時(shí)候順便提到。因此借鑒國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，建立并實(shí)證消費(fèi)者采用彩鈴業(yè)務(wù)的行為因素與機(jī)理整合模型，對(duì)深入地探討可以相比照的其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)或金融、保險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣中的消費(fèi)者行為，將具有重要的實(shí)踐意義。同時(shí)，由于彩鈴業(yè)務(wù)的使用對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者而言是個(gè)微小決策，整合模型的變量針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者可能并不是特別顯著，但把消費(fèi)者作為一個(gè)整體而言，整合模型的變量是顯著的，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商的實(shí)務(wù)建議將具有重要作用。 本研究的結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要是通過(guò)效度及信度分析來(lái)篩選量表題目和形成最終問(wèn)卷；第二階段是驗(yàn)證性分析，主要是對(duì)因果模型進(jìn)行SEM分析，希望找出模型中各變量的關(guān)系和影響。通過(guò)對(duì)490份有效問(wèn)卷利用AMOS5.0軟件進(jìn)行SEM實(shí)證分析，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)和主要結(jié)論如下： 1．建立并實(shí)證了彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用行為的研究模型。本研究以Davis等(1986)的技術(shù)接受模型為重要核心基礎(chǔ)模型，結(jié)合計(jì)劃行為理論中的使用態(tài)度、主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制三個(gè)變量及其它們的前因變量，同時(shí)結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的創(chuàng)新特征的五個(gè)維度，并增加了娛樂(lè)性變量，對(duì)TAM進(jìn)行擴(kuò)展和修正，從而構(gòu)建了一個(gè)完整的研究消費(fèi)者使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的因素實(shí)證分析。從已有的研究來(lái)看，把三個(gè)理論的主要關(guān)系和變量完整地整合成一個(gè)模型，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相關(guān)研究中非常少見(jiàn)，而且本研究以彩鈴業(yè)務(wù)的消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證也是一個(gè)全新的研究對(duì)象。 2．揭示了彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者行為的特殊性，認(rèn)知易用性和可試用性這些被已往研究證明是顯著影響消費(fèi)者行為的因素，并沒(méi)有顯示出對(duì)彩鈴使用的顯著影響。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，本研究的理論模型的主要和關(guān)鍵假設(shè)部分基本都獲得了實(shí)證研究，并得到一些重要的結(jié)論，這些結(jié)論與國(guó)內(nèi)外已有的研究結(jié)論相比，有一些重要區(qū)別： A．本研究證明消費(fèi)者認(rèn)知行為控制對(duì)實(shí)際使用變量無(wú)顯著直接影響，該結(jié)論不僅與傳統(tǒng)理解中“認(rèn)知行為控制”除了會(huì)影響“行為意愿”外，亦對(duì)“實(shí)際行為”產(chǎn)生直接影響性(Ajzen et al．1986)完全不同，也與以往在移動(dòng)增值MMS業(yè)務(wù)和移動(dòng)商務(wù)(pedersen，2001)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的研究結(jié)論研究相反，但同時(shí)與pedersen(2001)在手機(jī)付費(fèi)泊車的研究中得到的結(jié)論相一致。 B．本研究證明彩鈴業(yè)務(wù)的認(rèn)知易用性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響。該研究結(jié)果不僅與TAM基本模型中，由認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響(Davis，1989)的基本假設(shè)不一致，也與一些相關(guān)的研究結(jié)果不一致，不少研究表明，認(rèn)知易用性在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用中的重要作用(Pedersen，Nysveen et al．2003；Wu Wang 2005；Hsu et al．2006)。但該研究結(jié)論與Ling(2001)、Oksman Rautiainen(2001)和Taylor Harper(2001)等人得到結(jié)論比較類似。解釋是由于彩鈴業(yè)務(wù)的使用者一般都是年輕人，具有更多技能和更強(qiáng)創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性，他們?cè)敢鈱?duì)服務(wù)功能進(jìn)行更多探索和領(lǐng)先使用。 C．本研究證明了彩鈴業(yè)務(wù)的可試性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量無(wú)顯著影響。該研究結(jié)果不僅與Rogers(1983)認(rèn)為的采用者可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，會(huì)增加采用的可能性的結(jié)論不一致。但該研究結(jié)論也支持了Hsu等(2006)回歸分析結(jié)果表明而認(rèn)知易用性、可試用性、結(jié)果可說(shuō)明性和形象都不是MMS業(yè)務(wù)顯著影響因素的結(jié)論。同時(shí)本研究證明了彩鈴業(yè)務(wù)的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度變量顯著相關(guān)，從而擴(kuò)充了Regers(1983)創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的5個(gè)維度。本研究通過(guò)對(duì)6個(gè)變量進(jìn)行實(shí)證研究，其結(jié)論修正了創(chuàng)新特征模型對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的適應(yīng)能力。 3．本研究通過(guò)因子分析和聚類分析，將消費(fèi)者聚類成三類不同科技生活型態(tài)的消費(fèi)者并得到一些重要的結(jié)論。首先，三類消費(fèi)者樣本均與總樣本一樣同樣支持本研究理論模型中的關(guān)鍵假設(shè)和整合模型；其次，本研究證明彩鈴業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)使用態(tài)度在總樣本中是顯著影響，但在個(gè)性獨(dú)立型和時(shí)尚流行型兩類消費(fèi)者中，該顯著影響的假設(shè)不成立；再次，在總樣本和三個(gè)聚類樣本均成立的假設(shè)中，有6個(gè)假設(shè)存在聚類樣本兩兩之間存在顯著性差異，有4個(gè)假設(shè)存在聚類樣本在兩兩之間部分存在顯著性差異，本研究都給出了良好解釋，并反映在具體的實(shí)務(wù)建議上。三個(gè)聚類樣本之間的對(duì)比研究并得到不同結(jié)論，使得本研究的理論模型的研究結(jié)論和解釋能力得到豐富并有較大的提高。
【學(xué)位單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位年份】：2007
【中圖分類】：F626;F224
【部分圖文】：

圖1.21997年一2005年年新增手機(jī)用戶數(shù)量及增長(zhǎng)率近年來(lái)，移動(dòng)通信在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化己成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、用戶規(guī)模和移動(dòng)通信服務(wù)等方面都保持快速發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)移動(dòng)通信的發(fā)展己經(jīng)完成了第一代模擬通信到第二代數(shù)字移動(dòng)通信的升級(jí)，目前正處于2.5G與2G共存的狀況，是世界最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。2005年我國(guó)電信業(yè)實(shí)現(xiàn)收入5799.0億元，同比增長(zhǎng)n.7%，其中移動(dòng)通信收入為2697億元，占電信業(yè)總體收入的比重達(dá)到46.5%。移動(dòng)用戶達(dá)到3.93億。移動(dòng)電話對(duì)固定電話的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。2005年我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量完成3046.5億條，同比增長(zhǎng)39.9%。移動(dòng)通信仍是電信業(yè)務(wù)收入的主要組成部分，其46.5%的比例和17.2%的增長(zhǎng)率，保證了電信業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)通信依然是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，其收入同比增長(zhǎng)率高達(dá)22.7%，是電信主營(yíng)

以信息為基礎(chǔ)的各種應(yīng)用需求快速增長(zhǎng)的激勵(lì)下，在社會(huì)信息化水平日益提高的前提下，迅速發(fā)展的一種全新的服務(wù)方式。從下圖1.3可以看出，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模仍然在快速擴(kuò)大，2005年的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)總量達(dá)到了4巧億元，占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)總收入的16.4%(信息產(chǎn)業(yè)部，2006)，2006年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到571.5億元，占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)總收入的比例進(jìn)一步提高。另一方面，我們也看到，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率也是逐年在下將，在市場(chǎng)規(guī)�；鶖�(shù)越來(lái)越大，客戶需求多樣化的背景下，這也是一個(gè)正常的現(xiàn)象

浙江大學(xué)博十學(xué)位論文移動(dòng)增值彩鈴業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用行為實(shí)證研究務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的，或者就陷入了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)歸納。最令人激動(dòng)的新型業(yè)務(wù)我是移動(dòng)增值彩鈴業(yè)務(wù)，自2003年5月被中國(guó)移動(dòng)首先引入，短短兩年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模就從無(wú)到有，從小到大，2005年達(dá)到25億元，2006年己經(jīng)達(dá)到40億元以上，成為繼短信之后移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，甚至成為娛樂(lè)性業(yè)務(wù)中的殺手級(jí)應(yīng)用，一舉超過(guò)除短信之外的所有其他增值業(yè)務(wù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，作為一項(xiàng)全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)那樣對(duì)原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來(lái)完全是全新的收益，并且彩鈴業(yè)務(wù)能夠使運(yùn)營(yíng)商的ARPU值提升5一10元(博通智信，2006)。而因?yàn)椴殊彉I(yè)務(wù)相關(guān)的設(shè)備制造和軟件、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋呱龀^(guò)百億的市場(chǎng)需求(博通智信，2006)。

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6 王興歷;中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究[D];對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2006年

7 姜萬(wàn)雯;移動(dòng)增值行業(yè)中的靈通公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D];山東大學(xué);2008年

8 孫寶旌;鮮花彩信的價(jià)值[D];南京藝術(shù)學(xué)院;2009年

9 黃濤;移動(dòng)增值業(yè)務(wù)IVR市場(chǎng)分析[D];對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2006年

10 王運(yùn)軍;金慧盈通公司移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];華中科技大學(xué);2006年

本文編號(hào)：2809600