【摘要】： 購物中心零售租金的相關(guān)實(shí)證研究真正起步于20世紀(jì)90年代,已經(jīng)成為國際學(xué)術(shù)界近期關(guān)注的一大焦點(diǎn)。但由于受到數(shù)據(jù)可得性的限制,關(guān)于商鋪?zhàn)饨鸬膶?shí)證分析仍然較少。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和城市化進(jìn)程的快速推進(jìn),購物中心在中國的各個(gè)主要城市蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。同時(shí),理論界對(duì)中國城市購物中心的研究興趣也與日俱增。盡管如此,目前中國理論界對(duì)于購物中心的投資開發(fā)與運(yùn)營管理的相關(guān)研究卻明顯滯后。如何有效地指導(dǎo)購物中心的投資開發(fā)與運(yùn)營管理,是中國目前商業(yè)地產(chǎn)迫切需要解決的問題。購物中心投資開發(fā)和有效運(yùn)營的最終目標(biāo),是實(shí)現(xiàn)租金收益最大化。因此,科學(xué)地識(shí)別出購物中心商鋪?zhàn)饨鸬臎Q定因素與租戶組合的作用機(jī)制,能夠從理論上有效地指導(dǎo)購物中心發(fā)展商和運(yùn)營商的實(shí)踐活動(dòng)。 本文的研究追蹤國內(nèi)外最新的研究進(jìn)展,結(jié)合中國的實(shí)際情況,以商業(yè)發(fā)展程度較高的長三角和珠三角部分城市的購物中心作為實(shí)證研究對(duì)象,定量分析影響城市購物中心商鋪?zhàn)饨鸬母鞣N微觀決定因素和租戶組合。核心內(nèi)容包括以下三個(gè)方面:第一,從區(qū)位特征、建筑特征、商鋪特征和租約特征“四維度”入手,構(gòu)建影響購物中心商鋪?zhàn)饨鸬奶卣鲀r(jià)格模型,通過實(shí)證分析識(shí)別出購物中心商鋪?zhàn)饨鸬奈⒂^決定因素,計(jì)算得到各特征的特征價(jià)格和邊際價(jià)格;第二,基于商鋪?zhàn)饨鸬囊暯?通過將“商鋪種類”劃分為主力店、次主力店與非主力店三大類,深入細(xì)致地探討了購物中心不同商鋪種類的租戶組合優(yōu)化,揭示其租金水平變化的規(guī)律;第三,進(jìn)一步聚焦于非主力店“零售類型”層面,深入細(xì)致地探討了購物中心不同零售類型的租戶組合優(yōu)化,揭示其租金水平變化的規(guī)律,為購物中心經(jīng)營管理提供了理論依據(jù)。 在研究過程中,論文始終堅(jiān)持理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合。通過文獻(xiàn)梳理工作形成了對(duì)本文所研究問題的初步認(rèn)識(shí),并據(jù)此提出相應(yīng)的實(shí)證模型和理論假設(shè)。2007年3月至5月,筆者與購物中心產(chǎn)業(yè)相關(guān)政府部門、科研院校和房地產(chǎn)公司等20家單位的28位專業(yè)人士進(jìn)行了深入訪談。在文獻(xiàn)研究和專家訪談的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國城市購物中心的實(shí)際,形成最終的調(diào)查問卷。2007年5月至8月,通過對(duì)長三角和珠三角5個(gè)城市的6家購物中心的問卷調(diào)查,獲得有效問卷457份(占總發(fā)放問卷的76.2%)。同時(shí),結(jié)合其周邊的交通狀況、商圈情況,以及購物中心的建筑情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,通過數(shù)據(jù)整合,最后形成對(duì)解釋變量的量化和評(píng)價(jià)。對(duì)問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù),采用回歸分析等方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和實(shí)證分析。 本研究的主要結(jié)果如下: (1)區(qū)位、建筑、商鋪和租約特征都是購物中心商鋪?zhàn)饨鸬闹匾獩Q定因素 本研究發(fā)現(xiàn),區(qū)位特征、建筑特征、商鋪特征和租約特征都是購物中心商鋪?zhàn)饨鸬闹匾獩Q定因素。但相對(duì)而言,區(qū)位特征最為重要,驗(yàn)證了業(yè)界相傳“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”的經(jīng)營秘訣。與以往研究相一致的是,本研究也發(fā)現(xiàn)核心商圈的有效購買力、購物中心可見性和可達(dá)性對(duì)商鋪?zhàn)饨鹁哂幸粋�(gè)正向顯著效應(yīng)。而且區(qū)位特征中,商圈有效購買力相對(duì)最為重要(邊際特征價(jià)格高達(dá)2.781)。由于租賃的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因,商鋪的租金水平與其自身規(guī)模是負(fù)向關(guān)系。但本研究進(jìn)一步證實(shí),這一結(jié)論不僅在商鋪種類之間成立,而且在商鋪種類內(nèi)部也同樣成立。與Tay et al.(1999)關(guān)于香港購物中心租金的研究相似,立足于中國城市的購物中心主要是多層建筑的實(shí)際,本研究設(shè)置了樓層變量。結(jié)果表明,由于客流量隨著樓層的增加而逐層遞減,樓層越高的租戶支付的租金越低。 與其他研究不相一致的是,本研究發(fā)現(xiàn)建筑年限越長的購物中心向租戶索要的租金越高,與Sirmans Guidry(1993)和Gatzlaff,Sirmans Diskin(1994)等關(guān)于美國購物中心的研究結(jié)論不同。原因主要在于,中國(大陸)城市的購物中心多為近幾年建成(樣本平均年限僅約為3年)。此時(shí),建成年限越長的購物中心,其經(jīng)營管理中的不確定性越低,知名度和美譽(yù)度也相對(duì)更強(qiáng)。此外,國際品牌和全國品牌對(duì)租金具有一個(gè)正向的影響,但是并不顯著。本研究探索性地發(fā)現(xiàn),簽約時(shí)間越早的租戶,由于承擔(dān)了更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),就能享受的越大的租金折扣。研究同時(shí)表明,租賃期限對(duì)租金具有一個(gè)負(fù)面的顯著影響。但是,采用何種租金形式對(duì)租金水平的影響程度卻十分有限。 (2)主力店、次主力店和非主力店是異質(zhì)性的商鋪種類 本研究的實(shí)證結(jié)果表明,主力店、次主力店和非主力店是異質(zhì)性的商鋪種類。由于租賃的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面的原因,主力店和次主力店租金水平顯著低于非主力店。主力店正是由于其正向的外部性,因而支付了異常低的租金水平。立足于中國城市的商業(yè)經(jīng)營背景,本文的探索性研究結(jié)果表明,主力店作為消費(fèi)者前往購物中心的主要目的地,其租金在低樓層、臨街及靠近主進(jìn)出口等大部分位置上都不顯著。而當(dāng)次主力店位于較低樓層或靠近主出入口時(shí),能夠?yàn)槠鋷泶罅康目土?因而需要支付一定的租金溢價(jià)。而購物中心內(nèi)的位置變量對(duì)非主力店租金水平都具有一個(gè)顯著影響。在僅針對(duì)非主力店的研究中,研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),位于主步行街兩側(cè)、以及靠近超市主力店和百貨主力店的租戶,需要支付一個(gè)更高的租金溢價(jià),證實(shí)了主力店對(duì)于非主力店具有正向的外部性。此外,次主力店(多為特色餐飲和休閑娛樂健身)的集聚對(duì)租金具有一個(gè)顯著的正向效應(yīng)。這意味著布局次主力店時(shí)應(yīng)當(dāng)將其聚集在一起,這有利于提高店主向其索取的租金水平。 (3)不同零售類型的非主力店同樣是異質(zhì)性的 同一商鋪種類內(nèi)的零售類型可能比商鋪種類之間的租金更具有可比性,基于這一認(rèn)識(shí)本研究對(duì)非主力店的零售類型進(jìn)行了分析。實(shí)證結(jié)果表明,女裝、男裝、皮鞋/皮具、飾品、禮品/工藝品、體育運(yùn)動(dòng)和糕點(diǎn)食雜等類型的商鋪,都對(duì)購物中心的盈利能力做出了巨大貢獻(xiàn)。這表明在進(jìn)行零售類型布局時(shí),購物中心內(nèi)的非主力店應(yīng)當(dāng)集中于上述重要類型。因?yàn)樗鼈冚^高的租金支付能力,也在一定程度上彌補(bǔ)了通常主力店所支付的低租金水平。而且,對(duì)于非主力店而言,研究發(fā)現(xiàn)商鋪位置比零售類型對(duì)于租金的影響更大,而位置中樓層變量對(duì)于商鋪?zhàn)饨鸬挠绊懭匀幌鄬?duì)最大。 與該領(lǐng)域已有的研究成果相比,本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 第一,拓展了購物中心商鋪?zhàn)饨鹞⒂^決定因素實(shí)證研究的地域范圍。雖然商鋪?zhàn)饨饹Q定因素已經(jīng)成為近10多年來國外研究關(guān)注的熱點(diǎn)之一,但研究地域多集中于美國,僅Tay et al.(1999)對(duì)香港購物中心做過類似的研究。本研究進(jìn)一步將其拓展到中國(大陸)城市的研究中,通過較大樣本數(shù)據(jù)采集,獲得了中國城市購物中心商鋪?zhàn)饨鸬牡谝皇仲Y料,并發(fā)現(xiàn)部分與其他研究不相一致的結(jié)果。 第二,構(gòu)建并檢驗(yàn)了購物中心商鋪?zhàn)饨鹞⒂^決定因素的“四維度”特征價(jià)格模型。在房地產(chǎn)學(xué)術(shù)研究中,特征價(jià)格方法是國外學(xué)者經(jīng)常使用的研究方法之一,但其應(yīng)用于購物中心商鋪?zhàn)饨鸱矫娴难芯窟�較為缺乏。本研究從區(qū)位、建筑、租戶和租約“四維度”構(gòu)建了特征價(jià)格模型,增加了樓層、簽約時(shí)間等符合中國購物中心實(shí)際情況的變量,計(jì)算得到商鋪特征的特征價(jià)格和邊際價(jià)格。 第三,探討了購物中心不同“商鋪種類”間的租戶組合。一方面,不同于以往,本研究借鑒了Downie et al.(2000)和Yuo et al.(2004)關(guān)于主要空間使用者(MSUs)的概念,將商鋪種類劃分為:主力店、次主力店(即指主要空間使用者)和非主力店,更加符合中國的實(shí)際;另一方面,針對(duì)以往“租戶組合”研究中,僅強(qiáng)調(diào)零售商或服務(wù)提供商在購物中心的集聚,本研究在此基礎(chǔ)上增加了租戶的位置變量,實(shí)現(xiàn)了對(duì)租戶組合概念的拓展。 第四,分析了購物中心非主力店不同“零售類型”間的租戶組合。非主力店支付的租金是購物中心租金收入的主要來源之一。根據(jù)中國實(shí)際和調(diào)研情況,本研究將非主力店零售類型分為:女裝、男裝、珠寶和飾品店等15類。進(jìn)一步拓展了非主力店“租戶組合”的概念,增加了位置等空間變量,通過是否靠近主力店變量的設(shè)置,驗(yàn)證出購物中心內(nèi)主力店對(duì)于非主力店的正向外部性的存在,從而進(jìn)一步推進(jìn)了已有研究對(duì)非主力店不同零售類型的發(fā)現(xiàn)。 受到數(shù)據(jù)、研究時(shí)間和筆者能力的限制,本文的研究還只是初步的,還有許多不足需要克服和完善。在本文的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步完善購物中心商鋪?zhàn)饨鸬奈⒂^決定因素、深入探討不同租戶組合之間的相互作用、按建筑面積和設(shè)計(jì)嚴(yán)格區(qū)分為購物中心類型,以及對(duì)整個(gè)購物中心的租金水平進(jìn)行探討等都是值得進(jìn)一步研究的重要課題。
【圖文】：

浙江人學(xué)博十學(xué)位論文購物中心商鋪?zhàn)饨鹞⒂^決定因素與租戶組合實(shí)證研究提高了居民的收入和購買力，，消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，商業(yè)零售也因此呈現(xiàn)空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長。至2007年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額89210億元(比上年增長16.8%)，人均達(dá)到6752元(具體見圖1.1)。其中，批發(fā)和零售業(yè)零售額75040億元，人均達(dá)到5679元①。潛在的龐大消費(fèi)能力，為購物中心的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

浙江人學(xué)博十學(xué)位論文購物中心商鋪?zhàn)饨鹞⒂^決定因素與租戶組合實(shí)證研究業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的拉力;另一方面，2005年新舊“國八條”和2006年“國六條”的頒布，極大地限制了發(fā)展商在住宅方面的開發(fā)，擠壓了他們的盈利空間。這也迫使大批的發(fā)展商轉(zhuǎn)向了商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，以尋求更大的利潤空間。政府對(duì)住宅市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，成為了房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的推力。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F293.3

【引證文獻(xiàn)】

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2 黃虎;基于hedonic模型的襄陽城市住宅特征價(jià)格研究[D];華中師范大學(xué);2011年

3 聶子昊;與城市互動(dòng)的中小城市居住區(qū)商業(yè)空間建構(gòu)研究[D];華中科技大學(xué);2011年

4 郭振;廣州市商鋪?zhàn)赓U市場(chǎng)研究[D];廣州大學(xué);2011年

5 李思迪;城市化進(jìn)程中影響新興社區(qū)商業(yè)空間租金的關(guān)聯(lián)性研究[D];浙江大學(xué);2012年

6 嚴(yán)文斌;上海購物中心租戶滿意度測(cè)評(píng)體系及實(shí)證研究[D];東華大學(xué);2012年

7 劉洪杰;基于特征價(jià)格模型的社區(qū)商業(yè)租金微觀影響因素實(shí)證研究[D];浙江大學(xué);2010年

8 甘樹基;購物中心構(gòu)成要素的聚合效應(yīng)[D];華南理工大學(xué);2012年

9 王耿樺;購物中心前期策劃研究[D];廣州大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2588118