本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究

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【摘要】：進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的主旋律。消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,他們越來越關(guān)注對品牌的體驗(yàn)。同時(shí)在營銷實(shí)踐領(lǐng)域,情感營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新形式。而品牌依戀作為消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特情感,對顧客忠誠和品牌關(guān)系都有顯著影響。已有學(xué)者研究表明,品牌體驗(yàn)對消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生影響�；谖墨I(xiàn)梳理,本文構(gòu)建“品牌體驗(yàn)—品牌認(rèn)同—品牌依戀”理論模型,引入品牌認(rèn)同作為中介變量,研究品牌體驗(yàn)對品牌依戀的影響關(guān)系。首先,本文對三個(gè)變量進(jìn)行定義和測量。品牌體驗(yàn)分為四個(gè)維度:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和思考體驗(yàn);品牌認(rèn)同分為兩個(gè)維度:個(gè)人品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同;品牌依戀分為兩個(gè)維度:情感聯(lián)結(jié)和品牌與自我關(guān)聯(lián)。然后通過發(fā)放問卷調(diào)查普通消費(fèi)者來進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,接著使用SPSS19.0與Lisrel8.7軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,從整體和維度兩個(gè)層面來研究和分析品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同對品牌依戀的影響關(guān)系。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌體驗(yàn)對品牌認(rèn)同有顯著正向影響,其中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)對品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度都有顯著正向影響,思考體驗(yàn)只對個(gè)人品牌認(rèn)同有正向影響,而行動(dòng)體驗(yàn)對品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度都沒有顯著正向影響;品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度對品牌依戀的兩個(gè)維度都有顯著正向影響;品牌體驗(yàn)對品牌依戀有顯著正向影響,其中情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)對品牌依戀的兩個(gè)維度都有顯著正向影響,感官體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)只對情感聯(lián)結(jié)有顯著正向影響;品牌認(rèn)同在品牌體驗(yàn)與品牌依戀之間存在著部分中介效應(yīng)。另外,三個(gè)變量在消費(fèi)者不同的人口統(tǒng)計(jì)特征上呈現(xiàn)出一定的差異。最后,基于本文實(shí)證研究結(jié)果,為企業(yè)如何提升消費(fèi)者的品牌依戀程度提出合理化的建議:(1)重視全面提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn);(2)基于品牌體驗(yàn)的不同維度進(jìn)行有針對性的體驗(yàn)營銷;(3)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的心理需求,抓住消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同優(yōu)勢;(4)針對目標(biāo)消費(fèi)者的不同特征,區(qū)別設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)容。
【關(guān)鍵詞】：品牌體驗(yàn) 品牌認(rèn)同 品牌依戀 品牌關(guān)系
【學(xué)位授予單位】：中北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 1 緒論10-15
• 1.1 研究背景與目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的與意義11-12
• 1.2 技術(shù)路線與研究內(nèi)容12-14
• 1.3 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)14-15
• 2 相關(guān)理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述15-27
• 2.1 相關(guān)理論15-18
• 2.1.1 依戀理論15-16
• 2.1.2 消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論16-17
• 2.1.3 自我一致性理論17-18
• 2.2 文獻(xiàn)綜述18-26
• 2.2.1 品牌體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述18-20
• 2.2.2 品牌認(rèn)同文獻(xiàn)綜述20-22
• 2.2.3 品牌依戀文獻(xiàn)綜述22-26
• 2.3 本章小結(jié)26-27
• 3 研究設(shè)計(jì)27-40
• 3.1 研究框架27
• 3.2 研究假設(shè)27-32
• 3.2.1 品牌體驗(yàn)與品牌認(rèn)同的關(guān)系假設(shè)28-29
• 3.2.2 品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系假設(shè)29-30
• 3.2.3 品牌體驗(yàn)與品牌依戀的關(guān)系假設(shè)30-31
• 3.2.4 品牌認(rèn)同中介作用假設(shè)31-32
• 3.3 主要變量的定義與測量32
• 3.4 研究變量的度量與問卷設(shè)計(jì)32-35
• 3.4.1 研究變量的度量32-35
• 3.4.2 問卷設(shè)計(jì)35
• 3.5 問卷發(fā)放與回收及樣本基本情況分析35-39
• 3.5.1 問卷發(fā)放與回收35-36
• 3.5.2 樣本的基本情況36-39
• 3.6 本章小結(jié)39-40
• 4 實(shí)證分析40-66
• 4.1 測量條款的描述性統(tǒng)計(jì)分析40-41
• 4.2 信度和效度分析41-47
• 4.2.1 信度分析41-44
• 4.2.2 效度分析44-47
• 4.3 主要變量的驗(yàn)證性因子分析47-52
• 4.3.1 品牌體驗(yàn)的驗(yàn)證性因子分析48
• 4.3.2 品牌認(rèn)同的驗(yàn)證性因子分析48-49
• 4.3.3 品牌依戀的驗(yàn)證性因子分析49-50
• 4.3.4 整體模型的驗(yàn)證性因子分析50-52
• 4.4 相關(guān)性分析52-54
• 4.5 品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的結(jié)構(gòu)模型分析54-61
• 4.5.1 品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的整體模型檢驗(yàn)54-57
• 4.5.2 品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的維度模型檢驗(yàn)57-61
• 4.6 方差分析61-65
• 4.7 本章小結(jié)65-66
• 5 研究結(jié)論及展望66-72
• 5.1 研究結(jié)論66-68
• 5.2 管理啟示和建議68-70
• 5.3 研究不足與展望70-72
• 附錄72-76
• 參考文獻(xiàn)76-82
• 攻讀碩士學(xué)位期間的主要成果82-83
• 致謝83-84

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：905065