本文關(guān)鍵詞：移動營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

導(dǎo)語：根據(jù)艾瑞連續(xù)監(jiān)測移動端數(shù)據(jù)產(chǎn)品mUserTracker顯示，2016年3月，在所有移動應(yīng)用大類別中，影音多媒體及通訊聊天的用戶有效使用時長排名前兩位。整體來看，視頻、即時通訊、社交、游戲的用戶流量較大，微信、QQ、陌陌等通訊軟件已經(jīng)成為用戶生活不可缺少的一部分。

事件背景：2016年5月17日，移動社交平臺陌陌公司公布最新財報數(shù)據(jù)，2016Q1陌陌凈營收5090萬美元，同比增長93%；其中，第一季度移動營銷營收為1240萬美元，比去年同期的600萬美元相比增長了104%。自2015年第二季度開始，陌陌發(fā)布的自有信息流原生廣告營銷系統(tǒng)提升了移動營銷的整體效率，此外，廣告展示橫幅的收入也是另一項增長驅(qū)動因素。

自2015年推出信息流原生廣告平臺之后，陌陌一直在移動營銷領(lǐng)域不斷深挖，2016年4月正式發(fā)布廣告程序化交易平臺，結(jié)合自身特點以LBS為切入點為廣告主提供優(yōu)質(zhì)渠道，推出豐富的廣告形式與廣告產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新營銷模式。陌陌LBS移動社交廣告平臺推出一年來不斷完善且發(fā)展迅速，已經(jīng)躋身于私有移動廣告平臺的領(lǐng)先地位。

財報發(fā)布后，陌陌董事長兼CEO唐巖表示：“除了不斷拓寬銷售覆蓋，我們更側(cè)重于創(chuàng)新我們的營銷方案，提升客戶的投資回報率。作為國內(nèi)領(lǐng)先的LBS社交廣告平臺，我們相信這些后端的努力將幫助公司建立長期的競爭優(yōu)勢，并不斷進(jìn)步。”

市場環(huán)境：移動廣告增速迅猛，移動廣告平臺呈現(xiàn)新特點

1）中國移動廣告規(guī)模快速增長，視頻、即時通訊、社交等領(lǐng)域用戶流量大

根據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長率高達(dá)178.3%。移動廣告的整體市場增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。預(yù)計到2018年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近80%。

根據(jù)艾瑞連續(xù)監(jiān)測移動端數(shù)據(jù)產(chǎn)品mUserTracker顯示，2016年3月，在所有移動應(yīng)用大類別中，影音多媒體及通訊聊天的用戶有效使用時長排名前兩位。整體來看，視頻、即時通訊、社交、游戲的用戶流量較大，微信、QQ、陌陌等通訊軟件已經(jīng)成為用戶生活不可缺少的一部分。

2）Hero-App紛紛搭建私有廣告交易平臺，平臺格局正在逐步形成

目前來看，我國的廣告交易平臺主要分為公開廣告交易平臺及私有廣告交易平臺。私有廣告交易平臺的運營商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。私有廣告交易平臺的代表有騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝等。而隨著移動端用戶流量和黏性的大幅增加，廣告主對程序化購買的認(rèn)可度不斷提升，移動端用戶數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷進(jìn)步等，移動端的流量價值得到了更大的發(fā)揮。目前移動端流量來源主要是廣點通、百度、芒果、AdView等，除此外，微博、今日頭條、陌陌等也是重要流量來源。Hero-App開始紛紛開始私有廣告交易平臺的建設(shè)與布局。

2013年初，優(yōu)酷推出自營RTB廣告交易平臺，在2014年分別與易傳媒、力美科技、DoubleClick等企業(yè)合作，相繼推出更精準(zhǔn)更有效的廣告投放服務(wù)，并在2014年9月，建立跨平臺廣告投放系統(tǒng)，提供跨平臺的廣告投放服務(wù)；2015年，微博推出WAX（Weibo Ads eXchange）系統(tǒng)，通過和第三方DSP服務(wù)商的合作來加速社交廣告投放自助化的進(jìn)程；今日頭條于2014年開發(fā)出了商業(yè)廣告算法體系，利用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行商業(yè)運營，也獲得了良好的收益；自2015年開始，陌陌開始大力發(fā)展移動營銷業(yè)務(wù)，近一年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，廣泛服務(wù)于各界營銷客戶，包括品牌廣告主、本地商家、應(yīng)用開發(fā)者和中小商家。2016年4月，陌陌正式發(fā)布廣告程序化交易平臺MOMO Ad Exchange，在商業(yè)化拓展方面又邁出了堅實的一步。

企業(yè)發(fā)展：陌陌LBS移動社交廣告平臺初見成效 逐步形成自身社交生態(tài)圈

1）LBS移動社交廣告平臺使陌陌移動營銷迅猛增長

根據(jù)艾瑞整理陌陌2015Q2-2016Q1財報數(shù)據(jù)顯示，陌陌自開始布局基于LBS的私有移動社交廣告平臺以來，在移動營銷方面的表現(xiàn)非常搶眼，增長率始終保持在100%以上。陌陌最新財報數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1陌陌凈營收5090萬美元，同比增長93%；其中，第一季度移動營銷營收為1240萬美元，比去年同期的600萬美元相比增長了104%。2015年第二季度，陌陌發(fā)布自有信息流原生廣告營銷系統(tǒng)提升了移動營銷的整體效率。

2）解讀陌陌LBS移動社交廣告平臺 基于場景拓展商業(yè)生態(tài)

根據(jù)陌陌財報數(shù)據(jù)顯示，陌陌當(dāng)前擁有7230萬月度活躍用戶。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，陌陌的用戶更加年輕化，購買力較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，陌陌39歲以下用戶占比超過90%，，月收入5000元以上占17%，超過微博、微信。這些都成為其移動社交廣告平臺的投放效果的良好基礎(chǔ)。此外，陌陌自身在廣告產(chǎn)品與廣告形式方面也具有自身特色。

陌陌廣告產(chǎn)品的特色分析

陌陌的廣告投放方式主要有：1、常規(guī)定向：時間、設(shè)備、人群、地域定向，全面覆蓋；2、LBS定向：最小可精確到一家4S店街區(qū)，最大可投放全國，滿足廣告主多樣化推廣需求。3、POI（Point of Interest）定向：分析用戶偏好（活動場景、活躍時間、行為追蹤），為廣告主提供不同人群的POI定向包，讓產(chǎn)品和服務(wù)推送更精準(zhǔn)。

基于陌陌的用戶數(shù)據(jù)及產(chǎn)品特性，陌陌廣告平臺的特點主要體現(xiàn)在：1、根據(jù)推廣需要靈活定向，投資回報較高； 2、原生廣告創(chuàng)意與互動性更強(qiáng)；3、每組廣告可多創(chuàng)意展現(xiàn)，根據(jù)用戶素材偏好，不斷優(yōu)化推廣效果；4、對接開放平臺，監(jiān)測數(shù)據(jù)透明，便于廣告主及時調(diào)整營銷策略。

陌陌移動廣告平臺的快速發(fā)展表明了當(dāng)前Hero-app在移動營銷方面的價值得到了進(jìn)一步釋放。相較于PC端傳統(tǒng)的廣告投放形式和定位方式，移動廣告出現(xiàn)了一些在PC上無法實現(xiàn)或不太廣泛使用的新玩法，使基于地理位置的精準(zhǔn)場景營銷和用戶體驗更好且內(nèi)容更豐富的的原生廣告形式成為可能。技術(shù)、內(nèi)容、平臺的多方推動使移動端的優(yōu)質(zhì)媒體資源越來越受到廣告主的重視，也成為了移動端Hero-App可以拓展的重要商業(yè)化手段。私有移動廣告平臺因其用戶流量與媒體資源優(yōu)勢而具有競爭力，未來Hero-App在商業(yè)化探索上的不斷深入與技術(shù)手段的大力投入，也或?qū)⒂绊懼袊苿訌V告交易平臺的整體格局。

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