本文關(guān)鍵詞：在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿影響機(jī)理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)“+”的時(shí)代浪潮下,電子商務(wù)呈現(xiàn)出更加高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念已深入人心。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,消費(fèi)者首次購(gòu)買商品時(shí)未曾購(gòu)買或體驗(yàn)過(guò),難以判斷其真實(shí)質(zhì)量,此時(shí)在線評(píng)論成為消費(fèi)者做出網(wǎng)購(gòu)決策的重要判斷依據(jù)。然而,海量的在線評(píng)論信息在給消費(fèi)者提供豐富信息的同時(shí),也使消費(fèi)者難以辨別評(píng)論者是否是真實(shí)的消費(fèi)者及評(píng)論內(nèi)容是否真實(shí)、可靠,從而影響其首次購(gòu)買意愿。為此,有必要從理論上豐富在線評(píng)論研究,為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供指導(dǎo)。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的研究存在較多分歧,還未形成一個(gè)較成熟的研究范式,很少有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的角度研究,也很少有學(xué)者考慮到評(píng)論閱讀者的人格特質(zhì)和心理活動(dòng)。在對(duì)傳播過(guò)程理論、刺激-反應(yīng)理論以及調(diào)節(jié)定向理論的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上,結(jié)合在線評(píng)論及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)果,本文構(gòu)建了在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿影響機(jī)理的概念模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集相關(guān)數(shù)據(jù),采用Spss20.0和Amos20.0軟件對(duì)263份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。經(jīng)研究,本文得出如下結(jié)論:(1)評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)均對(duì)首次購(gòu)買意愿有正向影響。(2)消費(fèi)者人格特質(zhì)在在線評(píng)論與消費(fèi)者感知中起部分調(diào)節(jié)作用。就促進(jìn)定向消費(fèi)者而言,評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知有用性和感知信任度的影響更顯著,就預(yù)防定向消費(fèi)者而言,評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性和感知信任度的影響更顯著,無(wú)論是促進(jìn)定向消費(fèi)者還是預(yù)防定向消費(fèi)者,評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知流行性的影響顯著差異較小。(3)消費(fèi)者感知在在線評(píng)論對(duì)首次購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用。此外,消費(fèi)者感知對(duì)首次購(gòu)買意愿有正向影響。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果,本文從改善當(dāng)前的評(píng)論機(jī)制、提供更加個(gè)性化服務(wù)、奉行整合營(yíng)銷理念、營(yíng)造安全的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境四個(gè)方面提出營(yíng)銷策略,不僅可引導(dǎo)消費(fèi)者從大量的良莠不齊的評(píng)論中快速篩選有價(jià)值的信息,提高消費(fèi)者決策的效率,還對(duì)企業(yè)有效管理在線評(píng)論,開(kāi)展更有效的口碑營(yíng)銷,加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提供指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】：在線評(píng)論 首次購(gòu)買意愿 調(diào)節(jié)定向 消費(fèi)者感知
【學(xué)位授予單位】：中北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 1 緒論11-20
• 1.1 研究背景及意義11-15
• 1.1.1 研究背景11-14
• 1.1.2 研究意義14-15
• 1.2 研究目的、內(nèi)容及方法15-18
• 1.2.1 研究目的15
• 1.2.2 研究?jī)?nèi)容15-18
• 1.2.3 研究方法18
• 1.3 創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 1.4 本章小結(jié)19-20
• 2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧20-33
• 2.1 主要基礎(chǔ)理論20-25
• 2.1.1 傳播過(guò)程理論20-22
• 2.1.2 刺激-反應(yīng)理論22-23
• 2.1.3 調(diào)節(jié)定向理論23-25
• 2.2 在線評(píng)論相關(guān)研究25-29
• 2.2.1 口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論的概念25-26
• 2.2.2 在線評(píng)論的形式26-28
• 2.2.3 在線評(píng)論的傳播過(guò)程及要素28-29
• 2.3 購(gòu)買意愿相關(guān)研究29-31
• 2.3.1 首次購(gòu)買意愿概念界定29-30
• 2.3.2 購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的關(guān)系研究30-31
• 2.4 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的相關(guān)研究31-32
• 2.5 本章小結(jié)32-33
• 3 模型構(gòu)建與假設(shè)提出33-42
• 3.1 相關(guān)變量衡量維度33-35
• 3.1.1 在線評(píng)論的衡量維度33-34
• 3.1.2 消費(fèi)者感知的衡量維度34-35
• 3.2 在線評(píng)論與消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的關(guān)系35-37
• 3.2.1 評(píng)論者資信度與首次購(gòu)買意愿的關(guān)系35
• 3.2.2 評(píng)論質(zhì)量與首次購(gòu)買意愿的關(guān)系35-36
• 3.2.3 評(píng)論數(shù)量與首次購(gòu)買意愿的關(guān)系36
• 3.2.4 評(píng)論效價(jià)與首次購(gòu)買意愿的關(guān)系36-37
• 3.3 消費(fèi)者感知的中介作用37-39
• 3.3.1 在線評(píng)論與消費(fèi)者感知的關(guān)系37-38
• 3.3.2 消費(fèi)者感知與消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的關(guān)系38-39
• 3.3.3 消費(fèi)者感知的中介作用39
• 3.4 消費(fèi)者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用39-40
• 3.5 概念模型40-41
• 3.6 本章小結(jié)41-42
• 4 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集42-48
• 4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)42
• 4.2 變量測(cè)量42-45
• 4.2.1 解釋變量42-43
• 4.2.2 被解釋變量43
• 4.2.3 中介變量43-44
• 4.2.4 調(diào)節(jié)變量44
• 4.2.5 控制變量44-45
• 4.3 數(shù)據(jù)收集45-47
• 4.3.1 樣本的選擇45
• 4.3.2 問(wèn)卷發(fā)放及回收45
• 4.3.3 樣本基本特征描述45-47
• 4.4 本章小結(jié)47-48
• 5 實(shí)證研究分析48-78
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析48-49
• 5.2 信度和效度分析49-57
• 5.2.1 信度分析49-50
• 5.2.2 效度分析50-57
• 5.3 相關(guān)分析57
• 5.4 主效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)57-67
• 5.4.1 多元線性回歸三大檢驗(yàn)問(wèn)題57-58
• 5.4.2 主效應(yīng)多元回歸模型分析58-59
• 5.4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)多元回歸模型分析59-67
• 5.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)67-75
• 5.5.1 初始模型建立與擬合67-73
• 5.5.2 模型的修正與確定73-74
• 5.5.3 中介效應(yīng)匯總分析74-75
• 5.6 實(shí)證研究結(jié)果匯總75-77
• 5.7 本章小結(jié)77-78
• 6 研究結(jié)論與啟示78-83
• 6.1 研究結(jié)論78
• 6.2 管理啟示78-81
• 6.2.1 改善當(dāng)前的評(píng)論機(jī)制79-80
• 6.2.2 提供更加個(gè)性化服務(wù)80-81
• 6.2.3 奉行整合營(yíng)銷的理念81
• 6.2.4 營(yíng)造安全的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境81
• 6.3 研究不足與研究展望81-83
• 6.3.1 研究不足81-82
• 6.3.2 研究展望82-83
• 附錄83-87
• 參考文獻(xiàn)87-95
• 攻讀碩士期間發(fā)表的論文及所取得的研究成果95-96
• 致謝96-97

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本文編號(hào)：371201