根據2017年CNNIC發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布,我國網民規(guī)模達到7.51億,我國手機網民規(guī)模達7.24億,手機網民規(guī)模超過96%,手機上網比例遠遠超過PC端上網數量,各類手機應用的用戶規(guī)模不斷上升,移動互聯(lián)網時代主導地位強化。在移動互聯(lián)網時代,互聯(lián)網場景更加豐富,用戶的時間變得愈發(fā)碎片化,用戶消費需求也呈現(xiàn)多樣化、個性化的特征;移動互聯(lián)網時代,用戶依靠移動智能終端,產生了大量數據與信息,根據消費需求的變化與特點,依靠大量的用戶數據,催生出了新的營銷方式——場景營銷,場景營銷在對用戶數據的挖掘、追蹤和分析,在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求,為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內容服務,并達到樹立品牌形象,贏得品牌好感度的作用。場景營銷在整個營銷活動中發(fā)揮著越來越重要的作用,場景營銷也迎來蓬勃迅速的發(fā)展,近些年業(yè)學界都對場景營銷進行了廣泛討論,在新的營銷環(huán)境下,對于新的營銷方式,對其進行剖析與研究,是十分必要的,不僅有利于場景營銷的健康發(fā)展,同時對于品牌傳播以及整個營銷行業(yè)也有促進且利好的作用。本文... 

【文章頁數】：97 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究緣起
    1.2 選題的研究意義與目的
    1.3 相關概念界定及文獻綜述
        1.3.1 國外研究綜述
        1.3.2 國內研究綜述
    1.4 研究內容及創(chuàng)新點
    1.5 研究方法及研究設計
        1.5.1 文獻研究法
        1.5.2 個案分析法
        1.5.3 問卷調查與訪談法
第二章 場景營銷的相關概述
    2.1 場景營銷的定義與分類
        2.1.1 場景營銷的定義
        2.1.2 場景營銷分類
    2.2 場景營銷的理論支撐
        2.2.1 場景理論的內涵
        2.2.2 構建營銷場景的基本要素
第三章 移動互聯(lián)網時代場景營銷的發(fā)展概況
    3.1 我國移動互聯(lián)網發(fā)展狀況
    3.2 我國場景營銷的發(fā)展概況
        3.2.1 我國場景營銷的發(fā)展歷程
        3.2.2 我國場景營銷發(fā)展現(xiàn)狀
第四章 移動互聯(lián)網時代場景營銷的應用研究
    4.1 場景營銷的應用范圍
    4.2 場景營銷的應用機制
        4.2.1 場景營銷的構建維度
        4.2.2 場景營銷的具體應用環(huán)節(jié)
            4.2.2.1 洞察用戶需求
            4.2.2.2 構建特定場景
            4.2.2.3 建立互動機制
            4.2.2.4 制定內容策略
            4.2.2.5 選擇媒體投放
第五章 移動互聯(lián)網時代場景營銷的特點與作用
    5.1 移動互聯(lián)網時代場景營銷的特點
        5.1.1 精準性
        5.1.2 個性化
        5.1.3 互動性
        5.1.4 情感性
    5.2 移動互聯(lián)網時代場景營銷的作用
        5.2.1 精準預測用戶行為
        5.2.2 實現(xiàn)數字空間與現(xiàn)實場景對接,打通消費閉環(huán)
        5.2.3 本地廣告主數字化營銷需求得到滿足
第六章 關于場景營銷的相關問卷調查及數據分析
    6.1 廣告從業(yè)人員對場景營銷的認知度問卷調查緣由
    6.2 廣告從業(yè)人員對場景營銷的認知度調查問卷設計及結果統(tǒng)計分析
        6.2.1 問卷設計
        6.2.2 結果統(tǒng)計分析
    6.3 場景營銷活動中使用個人隱私信息的受眾態(tài)度問卷調查緣由
    6.4 關于場景營銷活動中使用個人隱私信息的受眾態(tài)度調查問卷設計及結果統(tǒng)計分析
        6.4.1 問卷設計
        6.4.2 結果統(tǒng)計分析
第七章 移動互聯(lián)網時代場景營銷存在的困境
    7.1 移動互聯(lián)網時代場景營銷的理論構建困境
        7.1.1 場景營銷的概念和定義模糊不清
        7.1.2 行業(yè)內缺少標桿性案例和代表
    7.2 移動互聯(lián)網時代場景營銷現(xiàn)實發(fā)展困境
        7.2.1 缺乏清晰的標準與執(zhí)行規(guī)則
        7.2.2 追求短期回報率,面臨技術與創(chuàng)意的失衡
    7.3 移動互聯(lián)網時代場景營銷具體應用困境
        7.3.1 場景營銷有效應用難度增加
            7.3.1.1 深入洞察用戶難
            7.3.1.2 構建有效場景難
        7.3.2 場景營銷效果評估難度增加
            7.3.2.1 數據流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)
            7.3.2.2 營銷效果評估忽視用戶心理效果
    7.4 移動互聯(lián)網時代場景營銷的倫理困境
        7.4.1 用戶個人隱私侵犯面臨不同程度的侵犯
        7.4.2 滲入到多重場景之中,營銷壓迫感愈演愈烈
        7.4.3 營銷場景過分追求感官刺激,引發(fā)用戶不適感
第八章 移動互聯(lián)網時代場景營銷困境產生的原因及相關對策
    8.1 移動互聯(lián)網時代場景營銷困境產生的原因分析
        8.1.1 場景營銷理論構建困境的原因分析
        8.1.2 場景營銷的現(xiàn)實發(fā)展困境的原因分析
        8.1.3 場景營銷的具體應用困境的原因分析
        8.1.4 場景營銷的倫理困境的原因分析
    8.2 解決場景營銷困境的相關對策
        8.2.1 解決場景營銷理論構建困境的相關對策
            8.2.1.1 學界業(yè)界聯(lián)動探討,共同完成場景營銷的理論建構
            8.2.1.2 運用廣告賽事甄選優(yōu)秀案例,業(yè)界媒體傳播優(yōu)秀案例
        8.2.2 解決場景營銷現(xiàn)實發(fā)展困境的相關對策
            8.2.2.1 多方共同構建場景營銷上下游參與標準和執(zhí)行規(guī)則
            8.2.2.2 提高創(chuàng)新意識,讓技術與創(chuàng)意有效的結合
        8.2.3 解決場景營銷具體應用困境的相關對策
            8.2.3.1 建立或更新管理營銷數據庫,深化SCRM的價值
            8.2.3.2 嘗試新技術,適當增加技術試錯的廣告預算
            8.2.3.3 增加廣告投放市場的數字供應鏈透明度
            8.2.3.4 建立多維度營銷效果評估體系
        8.2.4 解決場景營銷倫理困境的相關對策
            8.2.4.1 增強隱私風險意識,維護自身數據權利
            8.2.4.2 遵循社會倫理道德,規(guī)范從業(yè)人員的職業(yè)操守
            8.2.4.3 倡導行業(yè)自律,建立社會監(jiān)督機制
            8.2.4.4 建立和健全法律法規(guī),規(guī)范大數據在廣告營銷中運用
結束語
參考文獻
附錄 問卷設計
致謝
學位期間發(fā)表論文情況


【參考文獻】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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本文編號：3658938