老字號(hào)代表的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展過程中的一面旗幟,傳承并弘揚(yáng)著中華民族傳統(tǒng)文化和手工工藝,標(biāo)志著我國(guó)工商業(yè)的發(fā)展。自2006年起,我國(guó)商務(wù)部以“振興老字號(hào)工程”為導(dǎo)向,展開了相關(guān)工作。然而,在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,老字號(hào)早已不復(fù)當(dāng)年。從整體數(shù)量上來看,已經(jīng)減少很多,不僅如此剩余的也大多經(jīng)營(yíng)不順,品牌逐漸老化,亟需進(jìn)行品牌激活。DEEJ股份有限公司擁有中成藥、保健品、生物藥等產(chǎn)業(yè)門類,系全國(guó)最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。但2006年前后DEEJ品牌面臨著原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等嚴(yán)峻問題,品牌開始老化。從真實(shí)性角度,正是品牌老化影響了品牌的真實(shí)性的體現(xiàn)和傳播,阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性及自我真實(shí)性方面的感知和認(rèn)可,因此本研究在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,將利用品牌真實(shí)性理論研究DEEJ老字號(hào)品牌的激活問題。本文對(duì)首先對(duì)老字號(hào)、品牌老化及品牌激活的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理,詳細(xì)闡述了品牌長(zhǎng)期管理理論及品牌真實(shí)性理論,對(duì)阿膠的歷史、DEEJ企業(yè)概況及DEEJ老字號(hào)品牌發(fā)展做了詳細(xì)介紹,并利用SWOT分析法分析DEEJ品牌現(xiàn)狀�？偨Y(jié)了DEEJ品牌老化的現(xiàn)象,根據(jù)老化現(xiàn)象分析了DEEJ品... 

【文章來源】：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)安徽省

【文章頁(yè)數(shù)】：46 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

DEEJ近8年市場(chǎng)占有率

圖 4-2 DEEJ 近 8 年銷量的惡性競(jìng)爭(zhēng)阿膠行業(yè)一直處于混亂無序，管理無方的狀態(tài)，因此大大肆鉆營(yíng)，生產(chǎn)大量假冒阿膠產(chǎn)品。嚴(yán)重?fù)p害了 DEEJ當(dāng)利益和在消費(fèi)者心目中的形象。從外表看，阿膠為琥馬等多種牲畜的皮毛在熬制之后的色澤均無過大差別，別偽劣阿膠的難度。正規(guī)生產(chǎn)的驢皮阿膠成本高達(dá)上千制出來的偽劣阿膠成本卻只要數(shù)十元。其間巨大的剪刀人趨之若鶩，造出來的產(chǎn)品嚴(yán)重威脅人民身體健康。央和 2002 年對(duì)這一類現(xiàn)象進(jìn)行過曝光，但卻無異于杯水車些偽劣廠家破壞無疑。品的威脅國(guó)市場(chǎng)的，不僅僅有傳統(tǒng)的中醫(yī)類保健產(chǎn)品，還有大量補(bǔ)充劑。這些“新興勢(shì)力”既推動(dòng)了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)傳也讓市場(chǎng)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的趨勢(shì)：以傳統(tǒng)中醫(yī)理論

第五章 DEEJ 的品牌激活策略研究DEEJ 在 2006 年品牌出現(xiàn)老化后，采取了一定的品牌激活策略，包括：聚焦阿膠主業(yè)、實(shí)施價(jià)值回歸及文化營(yíng)銷等，收到了一些成效，比如：品牌價(jià)值得到提升、市場(chǎng)占有率也在幾年內(nèi)得到增長(zhǎng)。目前 DEEJ 還面臨著原材料驢皮的短缺、阿膠銷售量與市場(chǎng)份額的下降、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新不能吸引新的消費(fèi)者等老化問題，亟待解決。從真實(shí)性上看，品牌老化正是影響了品牌的真實(shí)性的體現(xiàn)和傳播，阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性及自我實(shí)際認(rèn)知方面的積極反饋，通過實(shí)際的品牌效應(yīng)對(duì)老牌子的品牌激活提供了一個(gè)全新的視角，本研究將根據(jù)品牌真實(shí)性對(duì)品牌激活的內(nèi)在作用機(jī)理，從真實(shí)性的挖掘、真實(shí)性的傳播、消費(fèi)者的認(rèn)同三個(gè)方面提出 DEEJ 的品牌激活策略。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]老字號(hào)真實(shí)性對(duì)口碑傳播意向的影響機(jī)制研究[J]. 徐偉,馮林燕.  中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2018(01)
[2]老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益:自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用[J]. 徐偉,王平,宋思根,馮林燕.  財(cái)貿(mào)研究. 2017(03)
[3]社會(huì)排斥對(duì)老字號(hào)品牌激活策略效果的影響——時(shí)間取向的中介作用[J]. 江紅艷,王宇,吉峰,孫配貞.  管理評(píng)論. 2016(11)
[4]品牌真實(shí)性研究述評(píng)與展望[J]. 徐偉,馮林燕,王新新.  品牌研究. 2016(05)
[5]品牌真實(shí)性內(nèi)涵、維度及測(cè)量[J]. 馮蓬蓬,何萬里.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2016(10)
[6]老字號(hào)真實(shí)性的概念、維度及特征感知——基于扎根理論的質(zhì)性研究[J]. 徐偉,王新新,劉偉.  財(cái)經(jīng)論叢. 2015(11)
[7]復(fù)古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J]. 柴俊武,陳倩倩.  廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究. 2014(03)
[8]商業(yè)領(lǐng)域“真實(shí)性”及其營(yíng)銷策略研究探析[J]. 徐偉,王新新.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2012(06)
[9]東阿阿膠:如何把阿膠從邊緣品類帶到主流品類[J]. 秦玉峰.  中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì). 2012(Z1)
[10]經(jīng)典國(guó)貨復(fù)蘇的傳播過程——以百雀羚為例[J]. 陳旻.  新聞世界. 2011(12)

碩士論文
[1]老字號(hào)品牌激活研究[D]. 何雯麗.清華大學(xué) 2012
[2]基于消費(fèi)者視角的老字號(hào)激活研究[D]. 何穎.浙江理工大學(xué) 2012
[3]基于消費(fèi)者懷舊的中華老字號(hào)品牌激活策略研究[D]. 王克穩(wěn).青島大學(xué) 2011



本文編號(hào)：3584115