伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、環(huán)境問題的不斷出現(xiàn)以及消費者對于綠色生活方式的追求,傳統(tǒng)的營銷方式已不能很好地滿足消費者的需求,為了贏得廣大消費者的信任,企業(yè)已慢慢從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向了綠色營銷,綠色營銷逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。為了滿足消費者綠色消費的需求,越來越多的廣告以環(huán)保為主題,將環(huán)境保護(hù)的理念融入到廣告中,以此來吸引綠色消費者的注意。本文基于這樣的背景,探究不同的綠色廣告訴求方式與消費者購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系。首先,本研究采用文獻(xiàn)研究法對綠色廣告訴求方式、品牌知名度、調(diào)節(jié)定向、購買意愿等的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和梳理,提出了不同的綠色廣告訴求方式與消費者購買意愿之間相關(guān)關(guān)系的模型和假設(shè),確定每一因素的測量維度以及每一個變量的量表的選取。其次,采用內(nèi)容分析法,為本文設(shè)計了不同的綠色廣告訴求方式。然后,以大學(xué)生和部分社會人士作為研究對象設(shè)計了三組實驗:實驗一探究了不同綠色廣告訴求方式下品牌知名度對消費者購買意愿的影響;實驗二探究了不同綠色廣告訴求方式下消費者的調(diào)節(jié)定向?qū)ζ滟徺I意愿的影響;實驗三探究了品牌知名度在調(diào)節(jié)路徑中的調(diào)節(jié)作用。最后,采用統(tǒng)計分析法對所收集到的有效的實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

品牌知名度對綠色廣告訴求方式對購買意愿的影響結(jié)果

1707.313 99204.251 98交互作用顯著之后，需要進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗，如圖3-2所示，可以看出，對于具有促進(jìn)定向的消費者個體，感性綠色廣告訴求方式比理性綠色廣告訴求方式更能提升其購買愿；對于具有防御定向的消費者個體，理性綠色廣告訴求方式比感性綠色廣告訴求方式更能提升其購買意愿。圖 3-2 調(diào)節(jié)定向?qū)G色廣告訴求方式對購買意愿的影響結(jié)果

；交互項的調(diào)節(jié)效應(yīng)也是顯著的（F=33.477，P=0.000）。交互項見圖 3-3 所示�？梢钥闯�，在產(chǎn)品為知名品牌的情況下，對于具的消費者，感性綠色廣告訴求方式比理性綠色廣告訴求方式更能意愿。在產(chǎn)品為知名品牌的情況下，對于具有防御定向的消費者廣告訴求方式比感性綠色廣告訴求方式更能提升其購買意愿。表 3-18 購買意愿方差分析結(jié)果III 類平方和 自由度 均方 F 顯著性55.757a 3 18.586 27.470 0.0001498.173 1 1498.173 2214.313 0.000求 10.878 1 10.878 16.078 0.00028.815 1 28.815 42.589 0.000求*調(diào)節(jié)定向 22.650 1 22.650 33.477 0.00044.655 66 0.6771710.813 70 100.412 69

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]餐飲外賣促銷方式對消費者購買意愿的影響研究[J]. 肖雨萌.  商業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(02)
[2]電子商務(wù)環(huán)境下圖片展示對消費者購買意愿的影響——品牌差異性和消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用[J]. 李愛雄.  電子商務(wù). 2018(01)
[3]共享經(jīng)濟(jì)下消費者購買意愿分析——基于協(xié)同消費理論視角[J]. 孫博,張玉雯.  北方經(jīng)貿(mào). 2018(01)
[4]消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素分析[J]. 齊文娥,林川.  華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2018(01)
[5]促進(jìn)型與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響:營養(yǎng)知識的調(diào)節(jié)作用（英文）[J]. 鄒鵬,劉靜文,劉鴻雷,盧晴晴.  管理科學(xué). 2017(05)
[6]產(chǎn)品傷害危機(jī)下CSR策略匹配度對購買意愿的影響——基于消費者懷疑的中介作用[J]. 樊帥,田志龍.  經(jīng)濟(jì)管理. 2017(08)
[7]綠色廣告研究評述與展望[J]. 謝加封.  廣告大觀(理論版). 2017(03)
[8]綠色購買意愿形成機(jī)制的實證研究——綠色廣告訴求與自我建構(gòu)的交互作用[J]. 毛振福,余偉萍,李雨軒.  當(dāng)代財經(jīng). 2017(05)
[9]廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對綠色產(chǎn)品廣告心理效果的影響[J]. 楊智,趙倩穎,王婧婧.  經(jīng)濟(jì)與管理. 2017(01)
[10]趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響機(jī)制研究[J]. 高鍵,盛光華.  華東經(jīng)濟(jì)管理. 2017(01)

碩士論文
[1]品牌強(qiáng)度、評論效價與調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�購買決策的影響[D]. 劉彥超.蘇州大學(xué) 2016
[2]移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌知名度和廣告信息來源對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響研究[D]. 王斌.云南財經(jīng)大學(xué) 2016
[3]基于心理距離的調(diào)節(jié)匹配對購買意愿的影響研究[D]. 趙楊.中國礦業(yè)大學(xué) 2014
[4]綠色廣告訴求對消費者購買意向的影響研究[D]. 劉翠平.浙江財經(jīng)大學(xué) 2014
[5]調(diào)節(jié)定向的影響因素及調(diào)節(jié)性匹配對說服效果的影響[D]. 林暉蕓.首都師范大學(xué) 2008



本文編號：3336464