作為直播的垂直領(lǐng)域,電商直播自2016年出現(xiàn),就引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。本文從消費者心流體驗的心理視角出發(fā),研究電商直播中主播互動類型對消費者沖動性購買意愿的影響。沖動性購買在日常生活中普遍存在,它會受到外界的刺激:購物場所的環(huán)境、氣氛、購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等多種因素的影響,還會受到消費者自身因素的影響。但從根本上來說,使用營銷環(huán)境因素影響消費者行為是商家使用的效率最高的手段。無論是線上還是線下,商家最常采用的是營造一個舒適的營銷氛圍來吸引消費者的沖動性購買,而在電商直播的購物環(huán)境中,消費者感受到舒適的購物氛圍主要是由主播來營造的。為了研究主播的互動類型如何作用于消費者的沖動性購買意愿,本文從主播的互動類型出發(fā),根據(jù)“S-O-R”模型,梳理出變量之間的邏輯關(guān)系,針對主播互動不同類型,構(gòu)建了關(guān)系導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型主播互動類型對消費者沖動性購買意愿影響的理論模型,并引入心流體驗（專注、愉悅）作為中介變量,驗證它們在互動類型影響沖動性購買意愿的中介作用;將消費者的權(quán)力感特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量,驗證其在心流體驗（專注、愉悅）影響沖動性購買意愿中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究采用問卷法,通過使被試者回憶觀看電商直播時的真實感... 

【文章來源】：重慶工商大學重慶市

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第 3 章 理論模型與研究假設(shè) 理論模型的構(gòu)建電商直播中主播不同的互動類型影響消費者產(chǎn)生心流體驗從而引發(fā)消費者購買意愿的過程是一種刺激反應(yīng)過程，總體框架來源于 Mehrabian sell(1974)提出的 S-O-R 模型 其中，S 為刺激物變量(StimulusVariables)，代的環(huán)境刺激；O 為機體變量(OrganismVariables)，代表主體或者有機體受到生心理或者認知的反應(yīng)；R 為反應(yīng)變量(Response Variables)，代表了刺激引體產(chǎn)生的各種行為[31] S-O-R 模型基本原理是:外部環(huán)境的刺激作用于主體體產(chǎn)生心理 認知反應(yīng)，心理 認知反應(yīng)使主體產(chǎn)生行為 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展-R 模型也越來越多地被學者應(yīng)用到在線購物的研究中，國內(nèi)外學者以 S-O-R 根本基礎(chǔ)探究了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下各種環(huán)境因素對消費者行為決策的影響機

圖 3.2 新進入者調(diào)適中介下感知互動類型對體驗價值影響的實證研究[35]趙宏霞，王新海和周寶剛（2015）將在線互動分成了三種類型：消費者與網(wǎng)站的互動 消費者與賣方的互動 消費者與消費者之間的互動[36] K hler，ClemensF，etal.（2011）則將網(wǎng)上的互動分為關(guān)系導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向[37]，范鈞 張情（2018）的研究也采用了這一劃分方法，探究在秀場直播和游戲直播中，任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向?qū)τ谑鼙娗楦心芰颗c主播認同的影響

【參考文獻】：
期刊論文
[1]溝通同步性對顧客心流體驗的影響[J]. 朱輝煌,柯俊育.  稅務(wù)與經(jīng)濟. 2019(01)
[2]網(wǎng)絡(luò)直播營銷對購買意愿的影響實證研究[J]. 但鳴嘯,武峰.  管理觀察. 2018(36)
[3]全民直播時代移動直播平臺的廣告價值研究[J]. 周盈.  出版廣角. 2018(22)
[4]在線評論對沖動性移動購物意愿的影響研究[J]. 何軍紅,杜尚蓉,李仲香.  當代經(jīng)濟管理. 2019(05)
[5]權(quán)力感對補償消費的影響及其修復(fù)方式探究[J]. 陳婕,李信,劉彤,陳毅文.  中國臨床心理學雜志. 2018(05)
[6]新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)互動直播社交研究[J]. 蔣鹿寧.  新媒體研究. 2018(18)
[7]網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下人際互動對用戶行為意愿的影響研究[J]. 李爽,陳亞榮.  中國市場. 2018(07)
[8]網(wǎng)絡(luò)直播平臺的治理機制——基于雙邊平臺視角的案例研究[J]. 成也,王銳.  管理案例研究與評論. 2017(04)
[9]電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析[J]. 李忠美.  合作經(jīng)濟與科技. 2016(22)
[10]權(quán)力對控制錯覺的影響[J]. 管延華,遲毓凱,王夢怡,江巍.  心理科學. 2016(02)

碩士論文
[1]基于心流體驗的網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究[D]. 王瀾淇.南京師范大學 2014



本文編號：3320108