社會(huì)的進(jìn)步促使人們?cè)絹?lái)越注重精神生活的滿足,對(duì)于顏值與外在形象都有了更高的追求,于是對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也急劇增加,美妝成為了社交媒體上用戶討論最多的行業(yè)。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展,消費(fèi)者越來(lái)越趨向于借助網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息。在這種趨勢(shì)下,眾多美妝意見領(lǐng)袖憑借對(duì)美妝產(chǎn)品的熟悉和專業(yè)性,以及在網(wǎng)絡(luò)屮展示的個(gè)人魅力,成為了許多美妝消費(fèi)者獲取美妝信息的主要來(lái)源。美妝意見領(lǐng)袖發(fā)布的觀點(diǎn)和意見對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為產(chǎn)生了深刻的影響。現(xiàn)如今,意見領(lǐng)袖成為了美妝品牌宣傳推廣的重要渠道,而美妝意見領(lǐng)袖如何提升自己的影響力,既獲取粉絲的忠誠(chéng)度又能夠?qū)崿F(xiàn)合理盈利仍是需要探討的話題。在這樣的背景下,本文即以美妝傳播者角度切入,研究美妝意見領(lǐng)袖在推薦商品過(guò)程中有哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。本文對(duì)意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者信任、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,借鑒消費(fèi)者行為學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等理論基礎(chǔ),并結(jié)合美妝領(lǐng)域的特征和發(fā)展趨勢(shì),構(gòu)建了美妝意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型。模型將美妝意見領(lǐng)袖的特征層面和發(fā)布內(nèi)容的特征層面兩個(gè)維度作為影響因素,意見領(lǐng)袖的特征包括專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性、同質(zhì)性,發(fā)布內(nèi)容的特征包括內(nèi)容質(zhì)量和時(shí)效性。以信任和感知功能價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值作為中介變量,探究意見領(lǐng)袖及其發(fā)布的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響,并提出了研究假設(shè)。之后,本文通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查形式收集樣本數(shù)據(jù),利用SPSS25.0軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,運(yùn)用信度分析、探索性因子分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析、中介檢驗(yàn)等方法對(duì)模型和研究假設(shè)逐一驗(yàn)證。研究結(jié)果表明,意見領(lǐng)袖的知名度和同質(zhì)性以及發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。信任和感知功能價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值都在美妝意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響時(shí)起到不同程度的中介作用。其中,信任對(duì)知名度、內(nèi)容質(zhì)量都產(chǎn)生了完全中介作用,對(duì)同質(zhì)性存在部分中介作用。感知功能價(jià)值對(duì)知名度、內(nèi)容質(zhì)量以及同質(zhì)性都存在完全中介作用。而感知社會(huì)價(jià)值對(duì)同質(zhì)性產(chǎn)生完全中介作用。最后,本文在研究結(jié)果基礎(chǔ)上,對(duì)美妝意見領(lǐng)袖和美妝消費(fèi)者,美妝品牌商和社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)都提出了相關(guān)的意見和建議。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.55
【部分圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文查。定義每個(gè)影響因素指標(biāo)的測(cè)量維度，構(gòu)建數(shù)據(jù)收集的情況。設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)收集的結(jié)果進(jìn)行分析和模型意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型，總結(jié)通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論對(duì)美妝意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者美妝領(lǐng)域的發(fā)展。 1-1。

通過(guò)本文對(duì)意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者行為等理論及文獻(xiàn)的分析，構(gòu)建了美妝意見領(lǐng)袖影者購(gòu)買意愿的概念模型。根據(jù)傳播說(shuō)服理論，信息的發(fā)起者、接受者以及信息本對(duì)信息的傳播效果及機(jī)制產(chǎn)生影響。因此，本文將意見領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖分享的內(nèi)以及消費(fèi)者的情感和態(tài)度作為不同的構(gòu)面設(shè)計(jì)概念模型。模型中主要包含傳播主體、傳播內(nèi)容、消費(fèi)者信任、感知價(jià)值以及購(gòu)買意愿五個(gè)中信任以及感知價(jià)值作為中間變量影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。傳播主體即意見領(lǐng)征包括專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性、同質(zhì)性。傳播內(nèi)容也就是意見領(lǐng)的帖子、筆記內(nèi)容中變量包括了內(nèi)容的質(zhì)量以及時(shí)效性。意見領(lǐng)袖及其發(fā)布的內(nèi)接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)也會(huì)由感知價(jià)值和信任分別作為中間變量，再影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而中間變量信任和感知價(jià)值之間也會(huì)有互相影響、促進(jìn)。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2875686