如今,越來越多的企業(yè)采用擬人化的營銷方式,比如“麥當(dāng)勞叔叔”等,他們不僅用擬人化形象傳遞產(chǎn)品的特征,更是用擬人化形象的個性特征傳遞了品牌個性,讓消費(fèi)者像理解一位朋友一樣去理解品牌的個性特征。但并不是所有的擬人化形象都能被目標(biāo)用戶接受,比如交友軟件“探探”的小狐貍標(biāo)識會讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生狡猾、不安全的感覺,而安全感又是網(wǎng)絡(luò)社交中非常重要的部分。因此,企業(yè)在選擇擬人化時,擬人化的實(shí)現(xiàn)方式可能會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。隨著最低工資水平的不斷提升,企業(yè)家對自助服務(wù)的關(guān)注度越來越高,可以預(yù)見,自助服務(wù)又將得到進(jìn)一步的推廣。如何提高自助服務(wù)的采納意愿也成為理論研究的一個熱點(diǎn)的話題。人際交往的需求是影響自助服務(wù)采納意愿非常重要的一個因素,擬人化又能彌補(bǔ)自助服務(wù)中人際交往的缺失。但是很少有學(xué)者關(guān)注自助服務(wù)中擬人化的應(yīng)用。本文認(rèn)為在自助服務(wù)界面中增加擬人化的元素,可以提高自助服務(wù)的采納意愿。但是擬人化的實(shí)現(xiàn)形式也較為豐富,在自助服務(wù)中擬人化到底如何實(shí)現(xiàn)是本文關(guān)注的重點(diǎn)。本文從文字和圖案這兩種不同的表達(dá)方式切入,研究了不同表達(dá)方式的差異性。同時進(jìn)一步立足于圖案的角度,區(qū)別與前者研究靜態(tài)擬人化的情景,本文還研究了圖案中的不同動態(tài)特征的擬人化形象對自助服務(wù)采納意愿的影響。本文發(fā)現(xiàn),采用文字這種高解釋水平表達(dá)擬人化時,相對于關(guān)系型服務(wù),交易型服務(wù)中目標(biāo)用戶對自助服務(wù)采納意愿更高。這是因?yàn)榻灰仔头⻊?wù)中人與品牌的心理距離更遠(yuǎn),文字這種高解釋水平與心里距離更遠(yuǎn)的交易型服務(wù)更匹配。同理,當(dāng)采用圖案這種低解釋水平的擬人化表達(dá)時,相比于交易型服務(wù),關(guān)系型服務(wù)中采納意愿更高。同時,對于高動態(tài)特征擬人化,相比于交易型服務(wù),關(guān)系型服務(wù)中采納意愿更高。這是因?yàn)楦邉討B(tài)特征擬人化展現(xiàn)了活潑的個性特征,與關(guān)系型服務(wù)這種心理距離較近的場景更匹配。對于低動態(tài)特征擬人化,因?yàn)槠溆懈玫哪繕?biāo)性和確定性,在關(guān)系型服務(wù)和交易型服務(wù)中采納意愿沒有顯著的差異,低動態(tài)特征的擬人化形象也被關(guān)系型服務(wù)的目標(biāo)用戶所接受。
【學(xué)位單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

圖１－１：二只松鼠品牌標(biāo)識??擬人化形象也被運(yùn)用于廣告中，如Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖用接吻的擬人化形??象來表示口香糖的味道就想跟愛人接吻一樣，如圖１－２所示。??Ａｈｕｖｉａ?（１９９３）發(fā)現(xiàn)，相比于與自身不同的開ｊ象，人類更容易喜歡與自身類??似的事物，比如“夏天的時間”和“小狗”兩個事物中，人類更傾向于喜歡小狗??［４］。這種認(rèn)知一致性，導(dǎo)致擬人化形象更容易被消費(fèi)者接受，也幫助三只松鼠和??Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ取得了品牌營銷的成功。??圖?１＿２：?Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖廣告??品牌形象不僅可以更好地傳遞產(chǎn)品的特征，還有助于建立品牌與消費(fèi)者之間??的關(guān)系（Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，?１９９８）?［５］。對非人類物體的擬人化不僅能夠增加人類對物體的喜??愛，還能增加消費(fèi)者與該物體互動的期望（Ｅｐｌｅｙｅｔ?ａｌ．，?２００８ａ；?Ｅｐｌｅｙ?ｅｔ?ａｌ．，２００７；??２??

企業(yè)還通過擬人化形象激起了消費(fèi)者互動的愿望。消費(fèi)者看到擬人化形象時，更??能激起內(nèi)心交流溝通的愿望，這也是我們經(jīng)常能看到消費(fèi)者與“麥當(dāng)勞叔叔”親??密的互動的原因，如圖１－３所示。??ｍ?ｔ?ｐｉ??圖１－３：?“麥當(dāng)勞叔叔”與用戶的互動??為了能更好地引起消費(fèi)者情感上的共鳴，慢慢的，擬人化營銷也運(yùn)用了更多??的文字去展示擬人化的氣質(zhì)和個性特征，讓消費(fèi)者像了解一位朋友一樣，了解品??牌的性格。??飲料“小茗同學(xué)”，就運(yùn)用了擬人化營銷，取得了優(yōu)異的成績。如圖１－４所??示，“小茗同學(xué)”運(yùn)用了文字和圖案兩種擬人化表達(dá)形式，文字的擬人是通過第??一人稱的描述方式，讓“小茗同學(xué)”做了自我介紹，他的中文名叫小茗同學(xué)，是??一個搞笑的９０后。如果你想進(jìn)一步的了解他，你會發(fā)現(xiàn)他還非常洋氣的還給自??己取了個英文名字，叫ＣｌａｓｓｍａｔｅＸｉａｏｍｉｎｇ，跟我們一樣，他也有自己的血型：??其實(shí)是Ｘ型。我們跟人交流的時候

飛?〇??圖１－４：?“小茗同學(xué)”擬人化形象??同樣，最近大火的江小白也走的是這個路線，運(yùn)用文字和圖案的擬人化，有??時候他也僅僅用文字傳遞他的價值觀，如圖１－５所示，僅從左邊的文字你就可以??想象到他就應(yīng)該是右邊的樣子。江小白與小茗同學(xué)的個性就有較大的差異，他追??求簡單的生活，是一個文藝但是也偶爾屌絲的男生，他像很多年輕人一樣，需要??釋放自己的情緒，所以他經(jīng)常會說“跟重要的人，才有必要談人生”、“不是成??功來得慢、而是你努力的不夠狠”、“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我??們還是老友”，這些話很輕易的就撥動我們這些８０９０后的心弦，而這群８０、９０??后正好是江小白的目標(biāo)用戶。??Ｉ?．１?！■；??圖１－５：江小白擬人化形象??４??
【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 汪濤;謝志鵬;崔楠;;和品牌聊聊天——擬人化溝通對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響[J];心理學(xué)報;2014年07期

2 張圣亮;楊俊;;基于技術(shù)的自助服務(wù)顧客滿意影響因素研究[J];管理學(xué)報;2009年09期

本文編號：2867446