發(fā)布時(shí)間：2020-10-30 13:07

　　 近年來,實(shí)體零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)各大電商的夾擊下,生存空間明顯收窄。銷售額和銷售利潤雙雙下滑,特別是實(shí)體零售企業(yè)要面對(duì)高昂的店鋪?zhàn)饨鸷腿找嬖鲩L的人力成本,可卻沒有比網(wǎng)絡(luò)電商服務(wù)更多的顧客,獲得更多的利潤。部分實(shí)體店鋪淪為網(wǎng)絡(luò)購物者的免費(fèi)試用場所,購買者在實(shí)體店鋪中享受店家提供的服務(wù),但并不在店內(nèi)消費(fèi),而是記住自己想要的產(chǎn)品,回家在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價(jià)格購買,這都對(duì)實(shí)體零售業(yè)造成了致命的打擊。而在化妝品零售領(lǐng)域,消費(fèi)者更依賴于自身體驗(yàn)后再選購商品。但對(duì)于消費(fèi)者而言,能夠隨心體驗(yàn)化妝產(chǎn)品效果的實(shí)體店就基本限定在化妝品專柜和像屈臣氏、絲芙蘭這樣的化妝品綜合零售商中了�？梢�,如果這些化妝品零售商依然固守實(shí)體店銷售模式,必將在未來的競爭中被馬云的“新零售”淘汰出局。所以,如何改變自己更適應(yīng)未來的競爭,是這些企業(yè)應(yīng)該首先考慮清楚的。本文就以化妝品權(quán)威零售商絲芙蘭為例,研究如何利用服務(wù)營銷組合策略改進(jìn)企業(yè)發(fā)展方向,更好應(yīng)對(duì)未來的競爭。本文首先闡述了服務(wù)營銷的概念及特點(diǎn)、服務(wù)營銷組合7Ps理論等理論基礎(chǔ),根據(jù)服務(wù)營銷組合7Ps理論設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,通過梳理調(diào)查問卷、詢問絲芙蘭門店顧客、與絲芙蘭工作人員溝通交流等方法,分析絲芙蘭產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道、有形展示、服務(wù)流程和人員等7個(gè)方面存在的問題,并以此提出對(duì)策建議,幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn),使企業(yè)在未來競爭中立于不敗之地。通過本文的研究、分析,我們可以從服務(wù)營銷組合策略方面解釋“新零售”這個(gè)概念。其實(shí)質(zhì)只是一次服務(wù)的全方位升級(jí),包括改善產(chǎn)品、平行定價(jià)、擴(kuò)展渠道、精準(zhǔn)促銷、利用高科技儀器做好有形展示、重新定義服務(wù)流程以及合理評(píng)價(jià)服務(wù)人員等7個(gè)方面。下個(gè)十年,哪個(gè)企業(yè)率先找準(zhǔn)這些問題,并進(jìn)行脫胎換骨的改進(jìn),必將成為零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
【學(xué)位單位】：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F416.72;F721;F274
【部分圖文】：

圖 3-1 絲芙蘭的產(chǎn)品給你有充分選擇1）試用裝緊缺不規(guī)范。通過自身實(shí)地體驗(yàn)及與顧客交流溝通，發(fā)現(xiàn)絲芙雖然對(duì)外宣傳是免費(fèi)向消費(fèi)者提供化妝品試用服務(wù)的，但熱門商品的試處于缺貨狀態(tài)，并且這不是個(gè)別現(xiàn)象。而可試用的化妝品基本就是對(duì)外品。這對(duì)于那些不需要身體直接接觸的化妝品來說比較合適，比如香水與人體直接接觸，在身邊噴兩下就行。但是對(duì)于像眼影、腮紅、粉底液接涂抹于面部或手掌的化妝品來說，就會(huì)顯得不太衛(wèi)生、不太整潔，特如粉餅或直接用手取用的腮紅等化妝品，在打開一段時(shí)間，并經(jīng)一部分用后，產(chǎn)品表面會(huì)明顯出現(xiàn)色差或人手取用時(shí)的痕跡，這會(huì)使部分消費(fèi)用的意愿，拉低他們對(duì)絲芙蘭服務(wù)的滿意度和忠誠度。2）服務(wù)失誤的情況不易察覺。在絲芙蘭門店體驗(yàn)的消費(fèi)者，大多都是沖專業(yè)的試妝師去的，他們希望在試妝師的推薦下選擇合適的商品來裝扮化妝化的好不好看這種抽象問題不完全取決于化妝產(chǎn)品或試妝師的技術(shù)

圖 3-2 絲芙蘭的產(chǎn)品定價(jià)和同行比很有競爭力1）定價(jià)與同行比沒有競爭力。通過走訪屈臣氏、莎莎及航空港保稅區(qū)售實(shí)體店鋪發(fā)現(xiàn)，其相同產(chǎn)品的定價(jià)都低于或等于絲芙蘭的定價(jià)，大商品低 10%左右。在同絲芙蘭的工作人員交流中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，理的化妝品品牌，都是國際一線品牌，大多別的商家拿不到的貨，絲貨，但同時(shí)絲芙蘭也負(fù)擔(dān)了相當(dāng)大的代理費(fèi)用，而且絲芙蘭零售店都商業(yè)中心一層核心位置，面積都在 200 平方以上，租金居高不下，這響絲芙蘭服務(wù)定價(jià)的主要因素。2）定價(jià)與所享受服務(wù)不匹配。通過實(shí)地考察和與門店顧客交流，發(fā)現(xiàn)定價(jià)較高，與之對(duì)應(yīng)的是其宣傳提供的服務(wù)也相對(duì)較多，但是部分服實(shí)到位。比如，絲芙蘭宣傳的隨心試用化妝品，有相當(dāng)一部分熱賣的試用裝，但是都能做到現(xiàn)貨供應(yīng)。為什么還有那么多顧客認(rèn)為絲芙蘭的產(chǎn)品定價(jià)物有所值或促銷定價(jià)非

且有 43%的顧客評(píng)價(jià)為不確定，有 5%的顧客評(píng)價(jià)為非常不滿意，如圖3-3 所示。圖 3-3 通過絲芙蘭的官網(wǎng)你能順利地購買服務(wù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2017 年底絲芙蘭在中國大陸開設(shè)的門店達(dá)到 222 家，基本涵蓋大中型城市的熱門商業(yè)圈，因此絕大部分絲芙蘭的顧客都認(rèn)為他們能非常方便的到達(dá)營業(yè)場所，可以說絲芙蘭的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的。絲芙蘭的官網(wǎng)銷售渠道不普及。通過與顧客的交談，發(fā)現(xiàn)絲芙蘭在網(wǎng)絡(luò)銷售中存在短板，認(rèn)可官網(wǎng)能順利購買服務(wù)的顧客大都是絲芙蘭的“鐵粉”，時(shí)刻掌
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