發(fā)布時間：2020-10-11 16:40

　　 在社交媒體時代背景下,品牌紛紛建立起在線品牌社區(qū),某些品牌社區(qū)采用了虛擬的品牌形象代言人在社區(qū)中與消費者進行交流互動,贏得了許多粉絲的關注,以在線擬人為代表的品牌擬人化營銷熱度驟升,成為提升品牌知名度的重要途徑。學者Doss(2014)認為品牌推崇者既是品牌的免費代言人,更是近乎狂熱、高級別的能有效地增加品牌黏度和品牌推薦度的“粉絲”行為。實踐似乎印證著品牌擬人化可以提升消費者對于品牌的投入度,進而為品牌培養(yǎng)出品牌推崇者,但關于品牌擬人化和品牌推崇的研究仍處于起步階段,并沒有相關研究探究證實兩者之間的關系,因此,本文將以營銷界的模范品牌——杜蕾斯的品牌社區(qū)為例,以定性和定量相結合的方法,采用兩個研究探討品牌擬人化、消費者品牌投入和品牌推崇之間的關系。研究1采用內容分析法,以杜蕾斯品牌社區(qū)為例,分析品牌擬人化對于消費者品牌投入的影響作用。通過挖掘杜蕾斯官方微博最近一年的博文數(shù)據,并且結合消費者品牌投入的表現(xiàn)(轉發(fā)量、評論量和點贊量)進行分析,以探討杜蕾斯品牌擬人化對于消費者品牌投入的影響。研究2采用問卷調研的實證方法,向杜蕾斯品牌社區(qū)的粉絲收集數(shù)據,并借助統(tǒng)計分析軟件來分析數(shù)據,探討品牌擬人化對品牌推崇的影響作用,并且檢驗消費者品牌投入的中介作用。通過分析以上兩個研究的數(shù)據,得出了以下結論:(1)在線品牌社區(qū)采用品牌擬人化的營銷方式與消費者互動交流,可以顯著提升消費者品牌投入。“主題符號”和“下滑線”這兩個品牌擬人化指標對于消費者品牌投入有顯著的正向影響,能夠顯著促進消費者和品牌之間的互動。(2)消費者品牌投入在品牌擬人化對品牌推崇的影響過程中起完全中介作用。品牌擬人化通過提升消費者品牌投入可以正向影響消費者的品牌推崇。
【學位單位】：廣東外語外貿大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F273.2
【部分圖文】：

3圖 1-1 本研究的技術路線1.4 研究意義與創(chuàng)新點1.4.1 研究意義本文的理論意義和實踐意義如下：（1） 理論意義通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)品牌擬人化在市場營銷中被廣泛應用，但相關理論研究成果卻很匱乏，盡管前人的相關研究與品牌擬人化具有一定的相關性，但直接研究擬人化的品牌所具有的相關效應的研究卻十分稀少。

圖 3-1 有無使用品牌擬人化關鍵詞的效果對比1）品牌擬人化內容對轉發(fā)效果的影響圖 3-2 展示的是使用了品牌擬人化各項關鍵詞的微博的轉發(fā)量與沒有使牌擬人化內容的微博的轉發(fā)量之間的對比。可以明顯看出，“主題符號”和“線”的使帶來了最高的轉發(fā)量，其次使用了“尋求反饋”和“第二人稱”、“化昵稱”、“第一人稱”關鍵詞的微博的轉發(fā)量也相對沒有使用的高，但是“締結關系”、“銷售”和“@以及“？”這四方面的擬人化特征的微博的量卻比沒有使用品牌擬人化指標的微博的轉量低。

圖 3-2 品牌擬人化關鍵詞的轉發(fā)量對比（2）品牌擬人化內容對評論效果的影響圖 3-3 展示的是使用了品牌擬人化各項關鍵詞的微博的評論量與沒有使品牌擬人化內容的微博的評論量之間的對比。由圖可看出，“主題符號”和“滑線”的特征對評論量所帶來的效果跟轉發(fā)量一樣顯著。帶有“第一人稱”、“二人稱”和“？”的評論量稍比沒有擬人化的內容多，帶有“締結關系”、“售”、“@”關鍵詞的微博的影響效果相對比沒有使用關鍵詞的差，“尋求反則基本沒有任何影響。
【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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本文編號：2836847