歸因問題研究的主要是各渠道廣告對用戶轉(zhuǎn)化的貢獻率,研究歸因問題能夠讓商家更好的優(yōu)化廣告投放策略,降低投放成本,提高廣告轉(zhuǎn)化率。本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的歸因問題出發(fā),詳細介紹了三個基于數(shù)據(jù)的多點歸因模型：Bagging Logistic Regression, Simple Probability Model和時間加權(quán)模型,并構(gòu)建V-A指標評價模型擬合的優(yōu)劣。BLR歸因模型將Bootstrap和Logistic回歸結(jié)合；SPM歸因模型利用條件概率的思想,構(gòu)建渠道對用戶轉(zhuǎn)化的貢獻率；時間加權(quán)模型考慮廣告的衰減效應(yīng),按照用戶接觸廣告渠道的時間順序構(gòu)建模型。本文研究的對象為M車險公司為家庭車險產(chǎn)品投放廣告的營銷數(shù)據(jù),通過以上三個多點歸因模型進行數(shù)據(jù)模擬分析,并對模型結(jié)果進行評估,得到各個渠道對用戶最終轉(zhuǎn)化的貢獻。實際數(shù)據(jù)的模擬顯示了三個模型相對一致的結(jié)果,模型在解決歸因問題上是較為有效的。在數(shù)據(jù)處理過程中,通過使用SQL對數(shù)據(jù)進行提取和整合,并運用R語言模擬分析廣告投放數(shù)據(jù)。
【學位單位】：東南大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2016
【中圖分類】：F713.8;F274
【部分圖文】：

例如，用戶對于網(wǎng)頁上的展示廣宵會遺忘的更快，而對接觸過的Ｅｍａｉｌ廣告遺逡逑忘的會慢一些。逡逑對于單一廣告而言．用戶的記憶與時間的關(guān)系如圖２．１所示［１１１。逡逑用戶記化逡逑＇邐邋適忘周期＇逡逑邐邐１邐１邐時間逡逑ｔ邐ｔ＋１邐ｔ＋２邐ｔ＋３邐ｔ＋４逡逑圖２．１單一廣告隨時間衰減趨勢逡逑圖２．１中，縱坐標表示用戶對于廣告的記憶，橫坐標表示時間，曲線ａ為用戶記憶隨時間變逡逑化的庭勢，整條曲線所在橫坐標的范圍為遺忘周期ｒ＞？ａｘ。在單一廣告中，用戶對于廣告產(chǎn)逡逑品總的記憶就等于對當前廣T?的記憶。然而，商家對他們的產(chǎn)品不會只投放一個廣告，通逡逑常，他們會持續(xù)的投放關(guān)于產(chǎn)品的廣告，因此，用戶會在一段時間內(nèi)持續(xù)接觸到相同的廣逡逑告，在某一個時間點用戶的記憶等于當前廣宙的記憶加上么前廣巧哀減后的剩余記憶，見逡逑圖邋２．２。逡逑圖２．２中，商家在某渠道上持續(xù)的投放同一個廣告，且投放間隔相同，假設(shè)廣告的逡逑為４個時間間瞄（Ｉ時刻投放的廣告作用到ｔ邋＋邋２時刻），且這些廣告的遺忘曲線隨時逡逑間變化庭勢相同。那么在１時刻

例如，用戶對于網(wǎng)頁上的展示廣宵會遺忘的更快，而對接觸過的Ｅｍａｉｌ廣告遺逡逑忘的會慢一些。逡逑對于單一廣告而言．用戶的記憶與時間的關(guān)系如圖２．１所示［１１１。逡逑用戶記化逡逑＇邐邋適忘周期＇逡逑邐邐１邐１邐時間逡逑ｔ邐ｔ＋１邐ｔ＋２邐ｔ＋３邐ｔ＋４逡逑圖２．１單一廣告隨時間衰減趨勢逡逑圖２．１中，縱坐標表示用戶對于廣告的記憶，橫坐標表示時間，曲線ａ為用戶記憶隨時間變逡逑化的庭勢，整條曲線所在橫坐標的范圍為遺忘周期ｒ＞？ａｘ。在單一廣告中，用戶對于廣告產(chǎn)逡逑品總的記憶就等于對當前廣T?的記憶。然而，商家對他們的產(chǎn)品不會只投放一個廣告，通逡逑常，他們會持續(xù)的投放關(guān)于產(chǎn)品的廣告，因此，用戶會在一段時間內(nèi)持續(xù)接觸到相同的廣逡逑告，在某一個時間點用戶的記憶等于當前廣宙的記憶加上么前廣巧哀減后的剩余記憶，見逡逑圖邋２．２。逡逑圖２．２中，商家在某渠道上持續(xù)的投放同一個廣告，且投放間隔相同，假設(shè)廣告的逡逑為４個時間間瞄（Ｉ時刻投放的廣告作用到ｔ邋＋邋２時刻），且這些廣告的遺忘曲線隨時逡逑間變化庭勢相同。那么在１時刻

Ｃｈａｎｎｅｌ邐ｃｈａｎｎｅｌ逡逑圖３．２邋ＢＬＲ與ＳＰＭ各渠道總貢獻箱線圖逡逑§３．４時間加權(quán)模型模擬逡逑Ｗ下數(shù)據(jù)處理及模擬均在Ｒ語言中實現(xiàn)。逡逑ｃｖｓＤＴ是經(jīng)過巧．２．２預處理過后的數(shù)據(jù)，包含的是所有轉(zhuǎn)化用戶的渠道路線信息，單個逡逑轉(zhuǎn)化用戶的渠道路線形式見巧３．４，相鄰時間點沒有相同的渠道，并且渠道路線時間跨度和逡逑渠道時間間隔均滿足Ｔ？ａｘ和ａｔ的設(shè)定。逡逑ｃｖｓＤＴ中共有Ｗ邋＝邋１９４２個轉(zhuǎn)化用戶，第ｉ個用戶渠道路線的長度為Ａｔ，邋ｉ邋＝邋１，２，－．，Ｗ，逡逑渠道路線為一邋Ｃ口一…一邋Ｇｆｃ，，時間點序列為了山扣，．．．，了也。�。邋澹藉澹埃埃贝脲义鲜剑ǎ矗捎嬎戕D(zhuǎn)換的時間點為：逡逑ｒ二＝件＂－扣）Ｘ邋，１邋—邋２吉邋＋邋ｅ．邐口叫逡逑Ｊ化ｔ邋－邋Ｊｔｉ逡逑選定０￡／＝４，邋０ｌ邋＝邋２，邋ｅ邋＝邋０．０１后計算得逡逑ａ邋＝邋０．７３９０，邋６邋＝邋０．４３７３．逡逑由于常數(shù)Ａ對模型沒有影響

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 孫怡然;;互聯(lián)網(wǎng)思維與電視轉(zhuǎn)型[J];青年記者;2015年30期

2 蘇萌;杜曉夢;;渠道歸因:用大數(shù)據(jù)精準營銷[J];北大商業(yè)評論;2014年09期

3 張萍;;基于Bootstrap方法的統(tǒng)計分析[J];宜賓學院學報;2011年12期

4 高虹,陳秀福;談體育運動中的歸因問題[J];山東師大學報(自然科學版);2000年02期

本文編號：2818373