在日益商品化的市場語境中,廣告,是一個媒體最主要的經濟來源,而廣告營收,也是一個媒體得以生存與發(fā)展的決定性因素。在移動互聯(lián)網絡時代,社交媒體的廣告效果已經不能簡單地等同于廣告的曝光量和瀏覽量,如今,社交媒體的廣告對象已經由“受眾”——“被動的信息接受者”轉變?yōu)椤坝脩簟薄爸鲃拥膫鞑⑴c者”,而“用戶參與”也開始成為一個備受重視的概念,逐漸成為衡量社交媒體廣告效果的最有效的指標。微信的迅速崛起和普及,建立在互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展與信息傳播交流方式的不斷進化的基礎之上,是移動社交網絡領域一次“里程碑式”的變革。在一定程度上,它對人們的生活和交往方式產生了深刻影響,使用戶進入了具有碎片化、即時性特征的新型互動空間。數(shù)據顯示,作為即時通訊工具,微信截至2017年底的使用率已高達92.6%。就使用頻率而言,微信朋友圈的使用率高達85.8%,在所有功能中位列第一。強大的用戶體量以及微信朋友圈廣泛的滲透率使得微信逐步成為廣告主競相爭奪的場所,微信朋友圈信息流廣告自2015年誕生以來,迅速成為了學界與業(yè)界共同關注的焦點�；谖⑿排笥讶π畔⒘鲝V告強大的理論意義與實踐意義,本文將其作為研究互聯(lián)網時代社交媒體廣告的研究代表。通過對其相關研究文獻的梳理發(fā)現(xiàn),關于微信朋友圈信息流廣告的相關文獻較少,而在這些相關文獻中,分析微信朋友圈廣告目前的優(yōu)缺點與潛在的發(fā)展預測的文章占了絕大多數(shù)。雖然有少部分學者對微信朋友圈信息流廣告的傳播機制、營銷特點、用戶意愿、廣告效果等進行了研究,但都停留在文獻分析與定性研究上,鮮少涉及定量研究與實證分析。本文根據技術接受模型、社會學習/認知失調理論、雙一致性理論、社會依賴理論、廣告回避模型提出研究假設,針對可能影響微信朋友圈信息流廣告的用戶參與的多重潛在變量,通過調查問卷形式進行驗證。在此基礎上進一步提出研究模型,對影響變量與微信朋友圈信息流廣告的“用戶參與態(tài)度”與“用戶參與行為”之間的相關性關系進行定量檢驗。實證結果得出,“感知有用性”、“主觀規(guī)范”、“社會性”、“娛樂性”、“心理性”、“一致性”與微信朋友圈信息流廣告的“用戶參與態(tài)度”與“用戶參與行為”呈現(xiàn)正向相關關系,而“感知易用性”只正向影響“用戶參與態(tài)度”,“感知廣告群聚”只負向影響“用戶參與態(tài)度”,“隱私”只負向影響“用戶參與行為”。值得一提的是,“感知目標障礙”雖然負向影響“用戶參與態(tài)度”,卻與“用戶參與行為”正相關,這種現(xiàn)象可能是微信朋友圈用戶在其控制權被干擾下的一種亞文化的抵抗。最后,“用戶參與態(tài)度”正向影響“用戶參與行為”,因此,研究模型中的所有假設因素都對用戶參與產生了相關影響,都是不可或缺的影響變量,都需要予以重視。
【學位單位】：上海外國語大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F713.8;F274
【部分圖文】：

圖 2.1 微信朋友圈信息流廣告樣例.2.2 微信朋友圈信息流廣告的市場價值微信朋友圈信息流廣告按照 CPM 千次展示計費，但不同于其他在線社會化體，微信朋友圈廣告的曝光不僅僅局限于廣告點擊率，還包括點贊、評論、點

TAM技術接受模型(Davisetal.1996)

感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范對用戶參與的影響

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本文編號：2810825