【摘要】：自從21世紀(jì)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái),中國(guó)就吸引著眾多外資企業(yè)來(lái)華投資,中國(guó)也逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)國(guó)之一。中國(guó)政府推行了一系列招商引資扶持外資企業(yè)來(lái)華運(yùn)營(yíng)的政策,在地理位置上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的韓國(guó)企業(yè),在與之相鄰的遼寧地區(qū)開(kāi)設(shè)了眾多企業(yè),韓資企業(yè)在華投資項(xiàng)目也越來(lái)越多。尤其是遼寧地區(qū)的韓資企業(yè)的增加,以及韓資企業(yè)本土化營(yíng)銷(xiāo)模式,逐漸成為學(xué)者的關(guān)注重點(diǎn)和研究重點(diǎn)。韓資企業(yè)本土化成功案例既可以幫助其他企業(yè)有效借鑒成功經(jīng)驗(yàn),又可以幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外投資具有一定的借鑒作用。但是,還有一些韓資企業(yè)進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中由于不當(dāng)操作,最終失敗,這些案例有助于其他韓資企業(yè)引以為鑒。本研究基于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角,運(yùn)用“4P”理論和“STP”等理論為依據(jù),對(duì)韓資企業(yè)在遼寧地區(qū)的本土化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。在對(duì)遼寧地區(qū)投資市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行PEST分析的基礎(chǔ)上,將在遼寧地區(qū)的典型韓資企業(yè)遼寧樂(lè)天超市股份有限公司作為代表案例。找出遼寧樂(lè)天超市股份有限公司的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的優(yōu)勢(shì)和不足,最終對(duì)于遼寧樂(lè)天超市股份有限公司本土化營(yíng)銷(xiāo)失敗進(jìn)行分析,找出其本土化失敗的原因以及前期成功的原因。針對(duì)前期本土化的成功給出分析,找出產(chǎn)品本土化、價(jià)格本土化、渠道本土化和促銷(xiāo)本土化組合戰(zhàn)略的成功原因,對(duì)于后期忽視大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中權(quán)利和公共關(guān)系最終導(dǎo)致失敗進(jìn)行剖析。最后得出四點(diǎn)啟示:科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)本土化的發(fā)展戰(zhàn)略、全面制定本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定本土化營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以及注重大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的措施。以往研究韓資企業(yè)本土化內(nèi)容多為成功案例,本文根據(jù)遼寧地區(qū)韓資企業(yè)現(xiàn)狀分析了韓資企業(yè)的失敗案例。希望對(duì)外資企業(yè)在華本土化營(yíng)銷(xiāo)管理提供對(duì)策和建議,對(duì)國(guó)內(nèi)研究企業(yè)本土化相關(guān)問(wèn)題有所貢獻(xiàn)。
【學(xué)位授予單位】：沈陽(yáng)師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F279.312.6;F125;F272
【圖文】：

分別是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)之為細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，另一個(gè)是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)之為縫隙營(yíng)銷(xiāo)。如圖4.1 所示。遼寧樂(lè)天超市多以大型綜合超市和社區(qū)生活型超市為主，采取產(chǎn)品策略和便利策略為主，促銷(xiāo)策略為輔的方式，吸引可支配收入較高的顧客群體。城市精英和青年群體作為未來(lái)發(fā)展不可或缺的主力軍，當(dāng)之無(wú)愧的被樂(lè)天超市選擇為目標(biāo)市場(chǎng)，即精英型市場(chǎng)和青年人市場(chǎng)。

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