發(fā)布時(shí)間：2020-08-26 04:01

【摘要】：微信作為騰訊于2011年推出的一款通訊軟件,為消費(fèi)者提供了方便快捷的即時(shí)通訊服務(wù),廣受消費(fèi)者青睞;同時(shí),微信營銷作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應(yīng)運(yùn)而生,微商也得以迅速發(fā)展。微商是大數(shù)據(jù)時(shí)代興起的新型社會(huì)化分銷模式,其從業(yè)規(guī)模和交易規(guī)模保持快速擴(kuò)張態(tài)勢,逐漸形成了“全民皆微商”的局面。微商始于微信朋友圈,借助朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品介紹,廣告形式多樣,內(nèi)容全面生動(dòng),挖掘了潛在的消費(fèi)者。與此同時(shí),隨著微商營銷體系不斷創(chuàng)新,微社群在近幾年引起了微商的重視并被微商加以利用對其商品進(jìn)行宣傳,但微社群的營銷價(jià)值并未被充分挖掘,還有較大的發(fā)展空間�？傊�,微信購物突破時(shí)間和空間的局限,方便消費(fèi)者滿足自身所需。但是,由于網(wǎng)絡(luò)缺乏真實(shí)性,網(wǎng)上交易具有匿名性,消費(fèi)者在微信購物過程中易受到諸多不確定因素的影響,因此,無論是朋友圈營銷還是微社群營銷,微商均應(yīng)了解消費(fèi)者在購買商品的過程中會(huì)意識到哪些風(fēng)險(xiǎn),影響這些風(fēng)險(xiǎn)的因素是什么,對增加消費(fèi)者對微商銷售產(chǎn)品的認(rèn)同程度具有重要意義。同時(shí),在消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的過程中,信息源可信性對交易雙方溝通的有效性有直接影響,對消費(fèi)者粘性的產(chǎn)生與保持具有重要作用。因此,本研究立足于感知風(fēng)險(xiǎn)理論,引入信息源可信性為調(diào)節(jié)變量,建立了微商營銷平臺、感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購買意愿模型,采用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)對獲得的數(shù)據(jù)展開研究,得出以下結(jié)論:和微信朋友圈相比,微社群這一營銷平臺更易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿;信息源可信性在微商營銷平臺對消費(fèi)者購買意愿的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)在微信朋友圈與消費(fèi)者購買意愿以及微社群與消費(fèi)者購買意愿間起到反向中介作用;功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)在微信朋友圈與消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用,在微社群與消費(fèi)者購買意愿間未起到中介作用。最后,在理論研究的基礎(chǔ)上,對朋友圈營銷和微社群營銷提出改進(jìn)建議,以期為微商今后的發(fā)展提供借鑒。
【學(xué)位授予單位】：天津理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

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本文編號：2804659