【摘要】：隨著營銷3.0的到來,企業(yè)對消費者的重視程度與日俱增。同時,企業(yè)家們在營銷實踐中也吸取了過去對品牌重視不足的教訓(xùn),對產(chǎn)品以及品牌的宣傳方式不斷推陳出新。在各類社交媒介迅速風(fēng)靡的大背景下,企業(yè)越來越關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)對品牌營銷產(chǎn)生的巨大作用。因此,鼓勵消費者通過人際關(guān)系迅速傳播信息的病毒營銷方式應(yīng)運而生。雖然病毒營銷的傳播效果喜人,但是由于其僅能保證知名度,而不能確保其對企業(yè)一定會產(chǎn)生正向作用,所以企業(yè)家們對如何正確使用該方式仍存在很多困惑;另一方面,我國學(xué)者在該領(lǐng)域的研究仍然停留在案例分析的階段,并未對實踐中存在的問題進(jìn)行解答。任何營銷方式的成敗都與消費者密切相關(guān),因而,從消費者的角度研究其對病毒營銷的影響就十分必要。本文以傳統(tǒng)營銷理論以及病毒營銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ),引入顧客感知價值,顧客忠誠,產(chǎn)品卷入度以及消費者企業(yè)認(rèn)同,針對這些變量對病毒營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響建立模型并提出假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式收集了454份有效問卷,在全部有效樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行實證分析,通過本文的數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論:(1)顧客感知價值對病毒營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為存在顯著的正向作用。其中,功能價值的作用更為顯著。由此說明,病毒營銷的迅速實現(xiàn)主要依靠功能價值的提升;(2)顧客忠誠對轉(zhuǎn)發(fā)行為存在促進(jìn)作用。其中,行為性忠誠對轉(zhuǎn)發(fā)行為的積極作用最為顯著。同時,感知價值中情感價值對行為性忠誠的促進(jìn)作用更為明顯。另外,顧客忠誠在顧客感知價值和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間均存在部分中介作用。其中,行為性忠誠在情感價值和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的中介作用最為顯著。由此說明,情感價值更可能產(chǎn)生顧客忠誠,進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為。言下之意,情感價值產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)行為是可反復(fù)發(fā)生的;(3)產(chǎn)品卷入度和消費者企業(yè)認(rèn)同在消費者的忠誠程度和病毒營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為之間存在部分正向調(diào)節(jié)作用。其中,兩者在行為性忠誠和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的正向調(diào)節(jié)程度相同。由此說明,在情感價值對轉(zhuǎn)發(fā)行為的促進(jìn)作用中,應(yīng)同時注重對這兩者的提升。以上述結(jié)論為基礎(chǔ),本文研究并討論了相關(guān)的管理建議。
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274
【圖文】：

根據(jù)經(jīng)過驗證的不同變量并且有針對性的指導(dǎo)。線圖如下：確定研究范圍以及研究問題顧客忠誠病毒營銷傳播效果的理論框架相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀與營銷實踐問題的分析尋找研究不足費者價值 卷入度 消文獻(xiàn)綜述

圖 2 顧客感知價值和病毒營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的關(guān)系模型3.2 研究假設(shè)3.2.1 顧客感知價值和顧客忠誠消費者價值層面的因素會一定程度的作用于消費者的忠誠程度，這一點已經(jīng)被廣泛證實。比如在 1995 年 Jones 等學(xué)者就通過研究指出了顧客忠誠和企業(yè)取得良好業(yè)績之間的關(guān)系[61]；在 1997 年 Woodruff 指出，在研究消費者的忠誠程度的影響因素中，消費者感知價值這一因素的影響范圍更大[62]；Sirohi 在 1998 年指出，感知價值取決于取得的回報和付出的成本之間的權(quán)衡，而感知價值又決定了消費者是否進(jìn)行重復(fù)購買的意愿；又如 Dube 等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者所能夠感知到的產(chǎn)品所包含的質(zhì)量因素，在很大程度上和消費者所呈現(xiàn)出的對某一

圖 3 顧客感知價值驗證性因子分析路徑圖表 19 顧客感知價值的結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果檢測因子 維度 估計值 組合信度 AVEPFVCPV0.688PEV 0.6760.760 0.515PSV 0.784PFV1PFV0.811PFV2 0.8770.861 0.674PFV3 0.771PEV1PEV0.889PEV2 0.7810.858 0.670PEV3 0.780PSV1 0.911

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2746935