【摘要】：沖動性購買行為作為消費者一種常見消費行為,已經(jīng)引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。但是大部分研究集中于購前階段,購后階段的研究也多集中于消費者情緒、滿意度方面,少有學(xué)者將其延伸到“口碑行為”層面,專門研究線上沖動性購買行為特殊場景的則更少。由此本文探討線上沖動性購買的購后口碑行為及其影響因素、情緒變化是具有一定理論意義和現(xiàn)實意義的。本文以消費者線上沖動性購買的購后口碑行為為研究對象,結(jié)合消費者心理學(xué)、消費者行為學(xué)等方面的研究成果,將線上沖動性購買的購后階段分為收貨前和收貨后兩個階段。本文使用Python和Tableau對在線評論進(jìn)行定性文本分析,再結(jié)合S-O-R模型相關(guān)理論,提出本文的理論框架,通過情景問卷獲得數(shù)據(jù),并使用SPSS和AMOS進(jìn)行分析和驗證,本次研究主要得出以下結(jié)論:(1)在消費者發(fā)生線上沖動性購買行為之后,到其正式收到產(chǎn)品之前,消費者對折扣的敏感程度特性以及線上服務(wù)態(tài)度對其情緒的愉悅和喚起都帶來正向影響。消費者情緒是影響其是否進(jìn)行口碑傳播的中介變量,其中,喚起情緒對消費者的口碑傳播行為帶來正向影響。(2)在消費者發(fā)生線上沖動性購買行為之后,到其正式收到產(chǎn)品之前,消費者的口碑傳播特性與線上產(chǎn)品的折扣力度對消費者情緒具有正向影響則沒有通過驗證,情緒的喚起維度對消費者口碑傳播行為具有正向影響沒有得到驗證。(3)在消費者發(fā)生沖動性購買并實際收到所購產(chǎn)品之后,消費者的口碑傳播特性、所購產(chǎn)品的附加價值以及售后服務(wù)補(bǔ)救都會對消費者情緒產(chǎn)生正向影響。消費者情緒在該研究模型中起到中介作用,情緒的愉悅和喚起兩個維度皆對消費者口碑傳播行為具有正向影響。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

邐北京郵電大學(xué)工學(xué)碩士學(xué)位論文邐逡逑心（ＣＮＮＩＣ）發(fā)布的第４２次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至２０１８逡逑年６月，我國網(wǎng)民規(guī)模為８．０２億，突破八億大關(guān)，上半年新增網(wǎng)民２９６８萬逡逑人，較２０１７年末增加了邋３．８％，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了邋５７．７％；線上購物逐漸逡逑被人們所接受，成為一種日常購物方式，我國線上購物用戶規(guī)模達(dá)到５．６９億，逡逑相較２０１７年末增長了邋６．７％，占網(wǎng)民總體比例高達(dá)７１％，邋２０１８年上半年，我逡逑國網(wǎng)上零售交易額達(dá)到了邋４０８１０億元，同比增長３０．１％，保持了快速增長的逡逑勢頭［４］。在這氋達(dá)四萬億元的交易額中，沖動性購買占據(jù)了相當(dāng)大的比例，逡逑比如，“雙Ｈ”作為一個年度購物狂歡節(jié)，商家和購物平臺采取各種營銷手逡逑段來刺激消費者進(jìn)行消費，２０１８年天貓“雙十一”購物節(jié)的交易額突破２０００逡逑億大關(guān)，達(dá)到了邋２１３５億元。逡逑‘■—＂

并降低對購物的控制力，從而致使了沖動性購買行為的發(fā)生，相反，低喚起逡逑的情緒起到消耗能量的作用，使消費者沒有足夠的能量再去進(jìn)行沖動性購買。逡逑圖２－３邋Ｊｅｏｎ邋（１９９０）提出的沖動性購買整合模型圖逡逑２．４消費者情緒與口碑逡逑２．４．１邋口碑的概念逡逑口碑（Ｗｏｒｄ邋ｏｆ邋Ｍｏｕｔｈ）在字典中的定義是“眾人口頭的頌揚”，這個定逡逑義比較帶有褒義的含義。更為廣泛的解釋為“眾人的議論，人際之間互相傳逡逑播的口頭信息”，這種解釋更加偏向中性，是對周圍人、物的評價，不分褒貶。逡逑在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，最初，Ａｒｎｄｔ邋（１９６７）對口碑概念進(jìn)行研究，他認(rèn)為口碑是逡逑傳播者與接收者之間有關(guān)品牌、商品、服務(wù)或組織的非正式的口語溝通，并逡逑且這種行為是非商業(yè)性的、面對面的Ｍ。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ邋（１９８７）打破了“口頭溝逡逑通”的限制，將口碑概念界定為，消費者在體驗?zāi)撤N商品或服務(wù)之后，將其逡逑對該商品或服務(wù)的評論以一種非規(guī)范渠道傳播給其他消費者的行為［１９］。Ｓｔｅｍ逡逑１８逡逑

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本文編號：2739507