【摘要】：綜藝節(jié)目以節(jié)目內(nèi)容娛樂化、節(jié)目形態(tài)靈活性一直深受觀眾喜歡,呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì),伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是我國綜藝節(jié)目發(fā)展的重大突破,給綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引起了廣告植入方式的變革,傳統(tǒng)包圍式的廣告形式失去市場,失去受眾,為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,滿足受眾需求,具有顯性特征的綜藝節(jié)目口播廣告應(yīng)運(yùn)而生,綜藝節(jié)目口播廣告以其形式多樣化和創(chuàng)新性奪取觀眾眼球,吸引受眾注意力,取得良好的宣傳效果。廣告商不斷探索創(chuàng)新綜藝節(jié)目口播廣告表現(xiàn)形式,以新穎的廣告形式減緩受眾對(duì)廣告的抵觸,提升廣告到達(dá)率和說服力。文章以綜藝節(jié)目口播廣告為研究對(duì)象,分析綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式,運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和內(nèi)容分析法等,首先探析綜藝節(jié)目中口播廣告的創(chuàng)意,其次,選取代表性綜藝節(jié)目作為案例分析,總結(jié)了口播廣告在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)形式,然后,對(duì)綜藝節(jié)目口播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和不足做了簡要分析,并針對(duì)不足之處提出相應(yīng)建議。通過對(duì)電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,對(duì)綜藝節(jié)目口播廣告的定義特點(diǎn),發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等發(fā)展大背景做了系統(tǒng)了解,對(duì)綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)進(jìn)行探究。從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意思維、創(chuàng)意理論三個(gè)方面對(duì)綜藝節(jié)目口播廣告創(chuàng)意的分析,綜藝節(jié)目口播廣告的策劃按照?qǐng)鼍盎O(shè)計(jì)、精準(zhǔn)化策劃、原生化表達(dá)的原則,口播廣告的投放選擇合適的綜藝節(jié)目,適應(yīng)綜藝節(jié)目的場景,根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)策劃,廣告以故事營造氛圍的方式引受眾共鳴,廣告內(nèi)容同節(jié)目內(nèi)容融合在一起,實(shí)現(xiàn)廣告同節(jié)目內(nèi)容的原生化;根據(jù)內(nèi)容營銷理論和概念隱喻理論,對(duì)綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意營銷模式和創(chuàng)意廣告語進(jìn)行簡單分析。從節(jié)目選擇、傳播主體、口播廣告的表現(xiàn)形式三個(gè)方面分析口播廣告在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)。內(nèi)容營銷理論的觀點(diǎn)主要是運(yùn)用多樣化的廣告營銷形式,提供對(duì)受眾有價(jià)值的內(nèi)容,與受眾進(jìn)行溝通,得到受眾反饋,廣告主與受眾是互動(dòng)溝通的關(guān)系,廣告品牌與節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目受眾三處達(dá)成吻合,利用多元化的傳播主體,以受眾體驗(yàn)為主,針對(duì)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容。概念隱喻理論主張隱喻不只是語言活動(dòng)也是思維活動(dòng),以受眾熟悉的領(lǐng)域來影射受眾不了解的領(lǐng)域,以此影響受眾,整個(gè)過程定為“源域—認(rèn)知體驗(yàn)—映射—目標(biāo)域”,源域是受眾熟悉的概念,目標(biāo)域是廣告主想讓受眾了解的概念,以受眾熟悉的概念映射受眾不熟悉的概念,從而改變受眾的認(rèn)知,是概念隱喻理論的核心觀點(diǎn)。運(yùn)用概念隱喻理論分析口播廣告多樣化的表現(xiàn)形式,口播廣告的廣告語設(shè)計(jì)及口播廣告的排列式、情景劇式、故作表達(dá)式、節(jié)目定制式四種表現(xiàn)形式,運(yùn)用受眾熟悉的環(huán)境表達(dá)廣告,以達(dá)到受眾對(duì)不熟悉的廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解,將品牌形象傳遞給受眾,以受眾了解的概念表達(dá)目標(biāo)產(chǎn)品,使品牌形象潛移默化的影響受眾,改變受眾認(rèn)知促成購買行為。結(jié)合口播廣告在綜藝節(jié)目中的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式分析,總結(jié)出口播廣告的優(yōu)勢(shì)和不足,綜藝節(jié)目口播廣告也具有轉(zhuǎn)瞬即逝,深度說服差,節(jié)目與廣告難區(qū)分,影響節(jié)目效果,尺度難把握,效果不穩(wěn)定的不足之處,針對(duì)不足從口播廣告模式、植入時(shí)機(jī)、植入尺度三個(gè)方面,提出對(duì)應(yīng)建議,不斷創(chuàng)新口播廣告新模式、合理把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)、把握好植入的尺度,以期綜藝節(jié)目口播廣告獲得更長久穩(wěn)定的發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8
【圖文】：

圖 3-1 湖南衛(wèi)視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)圖片出處：https://www.sohu.com/a/196297301_753152隊(duì)從《我是歌手》開始成名，連續(xù)制作了七季，在節(jié)目制作上越來越純熟，向國際化，這檔節(jié)目一直保持著超高配置和優(yōu)秀的收視率，這與團(tuán)隊(duì)之間的

圖 3-3《中國新歌聲》快手廣告片段圖片出處：http://news.ifeng.com/a/20170918/52066995_0.shtml(三) 廣告形式的多樣化表現(xiàn)

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本文編號(hào)：2720192