【摘要】：近十年來,隨著我國消費市場網(wǎng)絡(luò)化和信息化迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費者的主流購買方式,電子商務(wù)逐漸成為推動我國經(jīng)濟持續(xù)有力發(fā)展的重要動能之一。在互聯(lián)網(wǎng)的這種“風(fēng)口”下,許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型,大量零售商家涌入電商平臺銷售,中國市場經(jīng)歷著一次由“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流所引領(lǐng)的深刻變革和創(chuàng)新。在這一過程中,電商平臺和企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)的營銷潛力被深刻挖掘,創(chuàng)新能力得到全方位釋放,市場上陸續(xù)出現(xiàn)了花樣繁多的新興營銷模式,展現(xiàn)出豐富多彩、百家齊放的銷售生態(tài)。較為典型的例子有,大量企業(yè)利用在線評論營銷的刷單和好評返現(xiàn)模式獲利;優(yōu)衣庫等品牌企業(yè)利用渠道引流分流的全渠道BOPS(線上下單、線下取貨)銷售模式取得行業(yè)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢;拼多多平臺利用消費者社交資源和分享動機的社交團購和引導(dǎo)拼團模式成功上市取得飛速發(fā)展。在這些新興營銷模式中,平臺和企業(yè)之間存在利益的博弈關(guān)系,它們是如何進行決策的?即如何確定各種銷售參數(shù)如價格、返現(xiàn)金額、參團人數(shù)等等?企業(yè)采取這些新興營銷模式的條件是什么?企業(yè)的營銷不僅應(yīng)提升其短期市場需求和利潤,也應(yīng)當(dāng)為企業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻,那么這些最新出現(xiàn)的電商營銷模式是否都促進了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?這都是互聯(lián)網(wǎng)時代值得深思的重要理論和現(xiàn)實問題。為此,本論文按照出現(xiàn)的時間先后順序,依次選取刷單、好評返現(xiàn)、全渠道BOPS、社交團購和引導(dǎo)拼團五種電商典型的新興營銷模式,通過構(gòu)建博弈論和運籌學(xué)模型分析企業(yè)實施它們的條件和相關(guān)決策規(guī)律,并討論其對企業(yè)營銷長期系統(tǒng)性的可持續(xù)影響,從而得出相應(yīng)的管理啟示和建議。本論文的具體研究工作和成果主要有:1.通過演化博弈方法分析了企業(yè)刷單和平臺監(jiān)管的演化博弈規(guī)律,結(jié)合我國電商發(fā)展規(guī)律討論了企業(yè)刷單收益、平臺積極監(jiān)管成本、社會對刷單關(guān)注度對企業(yè)刷單決策和平臺監(jiān)管的影響。通過營銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)刷單對其長遠(yuǎn)發(fā)展不利,由此得出管理啟示和對策。(1)當(dāng)社會各方對刷單不重視時,平臺實施消(積)極監(jiān)管的聲譽和經(jīng)濟損失(收益)不高,無公開監(jiān)管信息以及實施積極監(jiān)管的動力。這時需要政府和第三方通過分?jǐn)偲脚_事前監(jiān)管成本、提高社會對刷單重視度、督促平臺公開信息等方式介入以抑制刷單行為。(2)當(dāng)社會各方對刷單足夠重視時,平臺實施消(積)極監(jiān)管的聲譽和經(jīng)濟損失(收益)高于監(jiān)管成本,有動力實施積極監(jiān)管策略,公開監(jiān)管信息,并提高事前監(jiān)管的效度以有效抑制刷單。(3)當(dāng)刷單收益成本之差極高或極低時,社會各方對刷單的高度重視逼迫平臺實施無效的積極監(jiān)管,反而造成社會資源的浪費。(4)為有效抑制刷單行為,社會各方應(yīng)優(yōu)先做好減少刷單收益、增大刷單成本、推進平臺事后監(jiān)管的效度和力度、拓寬社會舉報渠道等根本性方面。在做好以上工作的同時,也可以輔助以減少監(jiān)管成本、提高社會重視度、推進平臺事前監(jiān)管的效度等舉措。事后監(jiān)管成本和事后監(jiān)管信譽并不是刷單監(jiān)管的關(guān)鍵因素。2.運用了運籌優(yōu)化和KKT方法分析了企業(yè)好評返現(xiàn)的實施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)好評返現(xiàn)增加了銷售商第二階段的市場份額,但消費者需付出更高價格;(2)低質(zhì)量產(chǎn)品返現(xiàn)成本高、高質(zhì)量產(chǎn)品不需要返現(xiàn)就有足夠好評,只有產(chǎn)品質(zhì)量居中的銷售商才會進行好評返現(xiàn);(3)銷售商通過好評返現(xiàn)新增利潤隨產(chǎn)品質(zhì)量提升而先增后減;(4)差評偏好越大,將提升實施好評返現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量空間,返現(xiàn)額也更高,但銷售商利潤降幅越大;(5)好評返現(xiàn)降低了消費者對在線評價系統(tǒng)的信任度。通過營銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)好評返現(xiàn)對其長遠(yuǎn)發(fā)展不利,由此得出管理啟示和對策。3.通過博弈方法分析了企業(yè)合作實現(xiàn)全渠道BOPS銷售的實施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)網(wǎng)店價格和批發(fā)價隨線下流量收益增加而增大,最優(yōu)實體店價格隨線下流量收益增加而減小;(2)當(dāng)線下流量收益和消費者BOPS偏好較大時,兩種契約下BOPS渠道需求顯著大于0,且產(chǎn)品價格隨線下流量收益增加而減小,批發(fā)價隨線下流量收益增加而增大;(3)MW(制造商決定批發(fā)價,零售商決策零售價)契約下供應(yīng)鏈總利潤不低于RW(零售商決定批發(fā)價,制造商商決策零售價)契約下供應(yīng)鏈總利潤;(4)當(dāng)消費者渠道忠誠度高、線下流量體驗收益較大、線上流量成本較高、消費者偏好BOPS購物時,可以通過達成MW契約促成制造商和零售商的BOPS合作,實現(xiàn)雙方共贏。通過營銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)BOPS合作對其可持續(xù)發(fā)展有利,由此得出管理啟示和對策。4.根據(jù)博弈方法分析了企業(yè)社交團購的實施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)社交團購平臺下,商品低質(zhì)量的企業(yè)不會采取團購策略(不應(yīng)入駐團購平臺);商品高質(zhì)量的企業(yè)參團人數(shù)隨商品質(zhì)量增加而增加,隨社交難度增加而減少。(2)社交團購平臺下,平臺和企業(yè)利潤隨消費者社交難度和價格彈性降低而提升,隨初始消費者增加而提升。(3)同等條件下,高質(zhì)量企業(yè)入駐社交團購平臺的所得利潤高于傳統(tǒng)平臺;低質(zhì)量企業(yè)入駐兩類平臺的所得利潤一致(實際上是均不采取團購策略)。(4)社交團購平臺的商品價格低于傳統(tǒng)平臺。通過營銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)社交團購對其可持續(xù)發(fā)展存在兩面性,由此得出管理對策。5.在博弈論的框架下分析了企業(yè)引導(dǎo)拼團的實施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)僅當(dāng)社交難度較小,平臺抽成和流量溢出較高時,平臺才會采取引導(dǎo)拼團策略;(2)當(dāng)平臺采取引導(dǎo)拼團策略時,其引導(dǎo)金額隨流量溢出和價格彈性增大而增大,隨社交難度增大而減小,企業(yè)定價、參團人數(shù)均比無引導(dǎo)拼團時更高;(3)平臺和企業(yè)都通過引導(dǎo)拼團獲得了更高利潤,但是企業(yè)能獲得更高倍數(shù)的利潤;(4)當(dāng)平臺采取引導(dǎo)拼團策略時,平臺和企業(yè)利潤均隨每單抽成增加而增加;(5)引導(dǎo)拼團能增加初始消費者效用。本文的理論貢獻和創(chuàng)新點在于構(gòu)建了各種最新營銷模式的基本理論模型,為此后這類研究提供了框架和新視角。第一,構(gòu)建了電商企業(yè)刷單和平臺監(jiān)管的演化博弈理論模型,在實際調(diào)研的基礎(chǔ)上從積極監(jiān)管和消極監(jiān)管角度分析平臺監(jiān)管策略,根據(jù)現(xiàn)實因素如信譽、成本等刻畫了企業(yè)刷單和平臺監(jiān)管的效用函數(shù),豐富了刷單決策和監(jiān)管理論。第二,構(gòu)建了基于好評返現(xiàn)的企業(yè)決策理論模型,提出了一個基于貝葉斯信念修正原則,考慮差評偏好、消費者對評價系統(tǒng)的信任度、好評數(shù)、差評數(shù)的在線評論模型,并在該模型的基礎(chǔ)上擴展構(gòu)建了好評返現(xiàn)決策模型,豐富了在線評論和好評返現(xiàn)理論。第三,構(gòu)建了基于全渠道BOPS的企業(yè)合作契約理論模型,提出了兩種企業(yè)的BOPS合作固定補償契約(MW契約和RW契約),基于博弈論討論了兩種契約的優(yōu)劣以及契約實現(xiàn)的影響因素,豐富了全渠道BOPS理論。第四,構(gòu)建了基于社交團購和引導(dǎo)拼團的企業(yè)決策理論模型,運用效用理論刻畫消費者在社交團購中的選擇行為,將社交成本引入到團購和引導(dǎo)拼團決策模型,分析了該要素對團購定價以及引導(dǎo)拼團成本的影響,深化對當(dāng)前社交團購現(xiàn)象和規(guī)律的理解,完善了社交團購理論;此外,通過建�？坍嬃藞F購中的流量溢出效應(yīng)、平臺對電商企業(yè)抽成及引導(dǎo)消費者拼團的補貼措施,豐富了社交團購和引導(dǎo)拼團的決策理論。從實踐意義角度來看,各新興營銷模式在我國電商界有著極廣的應(yīng)用,也存在許多未解決的問題。本論文通過構(gòu)建相關(guān)決策模型,對這些問題進行解答并提供對策建議。具體來講,可以幫助解決如下現(xiàn)實問題:(1)政府和電商平臺應(yīng)如何制約監(jiān)管電商企業(yè)刷單行為;(2)企業(yè)實施好評返現(xiàn)的條件和定價規(guī)律以及社會各方抑制好評返現(xiàn)的方法;(3)企業(yè)的BOPS合作契約設(shè)定及對策;(4)如何提高社交團購平臺高質(zhì)量企業(yè)比例和企業(yè)社交團購銷售利潤;(5)電商平臺實施引導(dǎo)拼團的條件和定價規(guī)律。
【圖文】：

1.1 問題的提出及研究意義1.1.1 問題的提出1999 年，站在 21 世紀(jì)的門口展望未來時，微軟大亨比爾蓋茨（1999）曾經(jīng)斷言：“21 世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)�！苯陙�，隨著我國消費市場網(wǎng)絡(luò)化和信息化迅猛發(fā)展，人民消費理念不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為我國消費者的主流購買方式，電子商務(wù)逐漸成為推動我國經(jīng)濟持續(xù)有力發(fā)展的重要動能之一。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2017）》顯示，，自 2011 年以來，我國網(wǎng)上零售交易規(guī)模逐年增長（見圖 1.1），同比增長率穩(wěn)定在 30%以上；2017 年全國電子商務(wù)交易額達 29.16 萬億元，同比增長 11.7%；我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模全球最大，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力世界領(lǐng)先。在互聯(lián)網(wǎng)的這種“風(fēng)口”下，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大量零售商家涌入電商平臺銷售，中國市場經(jīng)歷著一次由“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流所引領(lǐng)的深刻變革和創(chuàng)新。

第 1 章 緒論績效具有不可忽視的正向影響（Katsikeas et al.，2016）。電商企業(yè)需要不斷更新自己的營銷知識，嘗試更多的營銷方法，以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進行創(chuàng)新性營銷（莊帥，2013），以更好地適應(yīng)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代。近年來隨著電商平臺和企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)的營銷潛力被深刻挖掘，創(chuàng)新能力得到全方位釋放，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了花樣繁多的新興營銷模式，展現(xiàn)出豐富多彩、百家齊放的銷售生態(tài)。從時間出現(xiàn)先后的順序（圖 1.2）來看，較為典型的例子有，大量企業(yè)利用在線評論營銷的刷單和好評返現(xiàn)模式獲利；優(yōu)衣庫等品牌企業(yè)利用渠道引流分流的全渠道 BOPS（線上下單、線下取貨）銷售模式取得行業(yè)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢；拼多多平臺利用消費者社交資源和分享動機的社交團購和引導(dǎo)拼團模式成功上市取得飛速發(fā)展，在阿里和京東的縫隙下野蠻生長。在這些新興營銷模式中，平臺和企業(yè)之間存在利益的博弈關(guān)系，它們是如何進行決策的？如何確定各種銷售參數(shù)如價格、返現(xiàn)金額、參團人數(shù)等等？企業(yè)采取這些新興營銷模式的條件是什么？這都是互聯(lián)網(wǎng)時代值得深思的重要理論和現(xiàn)實問題。
【學(xué)位授予單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274

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本文編號：2700950