【摘要】：跨境電商從肇始至今,已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個年頭。在發(fā)展初期的紅利退去之后,粗放的發(fā)展方式多帶來的問題也逐漸顯露。白鯨公司作為一個面向美國市場的跨境電商企業(yè),面臨著同樣的問題。在原有發(fā)展道路受阻的情況下,白鯨公司正著力于探索品牌化的發(fā)展道路。本文對白鯨公司經(jīng)營管理進行深入了解和分析,將Allegro品牌與市場上現(xiàn)有的品牌進行對比,發(fā)現(xiàn)白鯨公司存在著品牌戰(zhàn)略缺位、品牌定位不清晰、以及營銷傳播渠道單一等問題。運用PEST分析法對Allegro所處的宏觀環(huán)境進行分析;運用問卷調(diào)查法對微觀環(huán)境進行分析。通過SWOT分析法確定Allegro品牌在競爭中所具有的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。在對品牌進行了全面充分的分析之后,將產(chǎn)品的目標市場確立為25-50歲的,有較高收入和較高學歷,并且注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)的美國中產(chǎn)階級。在上述工作基礎(chǔ)之上,本文為Allegro品牌推廣設(shè)計了如下策略:根據(jù)對競爭對手的分析以及對自身的分析,確定品牌形象的傳播策略,包括為Allegro確立了創(chuàng)新型品牌形象的定位以及更為清晰的產(chǎn)品線,并對品牌做了更為細致的劃分。為Allegro品牌將來的發(fā)展預(yù)留了高端和低端市場,以及其他的個護產(chǎn)品線。從內(nèi)容策略來說,確立了用營銷的理念來設(shè)計產(chǎn)品的思路,同時設(shè)計了橫向和縱向兩套內(nèi)容方案。媒介組合策略方面主張根據(jù)產(chǎn)品自身的特點,靈活的選擇合適的媒介渠道。在分銷渠道這一特殊的媒介上采取“B2C2B”的策略,通過C端打開產(chǎn)品一定的知名度,增大品牌及產(chǎn)品的曝光,從而吸引B端的關(guān)注,開發(fā)適合Allegro創(chuàng)新型個護產(chǎn)品的渠道。本文主要分為六章,第一章主要介紹了當前跨境電商以及電動牙刷的發(fā)展背景;第二章對白鯨公司及其品牌狀況進行介紹;第三章分析了 Allegro電動牙刷的宏觀和微觀市場環(huán)境;第四章具體設(shè)計了 Allegro電動牙刷的整合營銷傳播方案;第五章是對整合營銷傳播方案的效果預(yù)估和評估方式。
【圖文】：

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女性牙刷逡逑＼＾＿兒童牙刷逡逑圖２－２邋２０１７年白鯨公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)圖逡逑資料來源：白鯨公司提供逡逑２．２．３邋２０１７年白鯨公司市場銷量結(jié)構(gòu)狀況逡逑１．各渠道占比情況逡逑白鯨公司２０１７年各渠道銷量占比圖逡逑滿逡逑７７％逡逑■官方網(wǎng)站■亞馬遜美國站＊亞馬遜英國站逡逑圖２－２白鯨公司２０１７年各渠道銷量占比圖逡逑數(shù)據(jù)來源：白鯨公司提供逡逑由上圖可知，白鯨公司的銷量主要來源于亞馬遜美國站，整體而言產(chǎn)品的銷逡逑１４逡逑
【學位授予單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F426.6;F724.6;F274

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本文編號：2654133