【摘要】：以微博為代表的社交媒體出現(xiàn)以后,營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷載體、營(yíng)銷方式和用戶群體均發(fā)生了巨大的變化,這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和變革,微博商家僅僅依靠“產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷”的4P營(yíng)銷理論進(jìn)行微博營(yíng)銷已經(jīng)不合時(shí)宜,微博營(yíng)銷迫切需要新的理論進(jìn)行指導(dǎo)。本文旨在發(fā)現(xiàn)和分析當(dāng)前微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題,并結(jié)合4I理論和相關(guān)實(shí)踐案例提出當(dāng)下微博營(yíng)銷的改進(jìn)策略,文章的主體脈絡(luò)包含研究綜述、現(xiàn)狀回顧、明確問(wèn)題、剖析原因、提出建議等內(nèi)容。首先,本文通過(guò)文獻(xiàn)研究法,系統(tǒng)梳理當(dāng)前營(yíng)銷相關(guān)的理論成果和當(dāng)前國(guó)內(nèi)外微博營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)者都認(rèn)識(shí)到了微博營(yíng)銷的巨大價(jià)值并從加強(qiáng)互動(dòng)、引發(fā)參與、明確定位、發(fā)起話題、情感營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方面給出了相應(yīng)的策略,但均未形成一個(gè)完整的營(yíng)銷策略體系;其次,通過(guò)大量的閱讀和資料整理,重新回顧了微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)微博發(fā)展正處于二次崛起的過(guò)程中,微博營(yíng)銷已邁入微視頻、直播、分享的新階段,然后借助對(duì)比分析的方法論述微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),即用戶廣、成本低、時(shí)效高、形式多等;再次,借助基于用戶的深度訪談,分析整理出當(dāng)前微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題,主要涉及用戶粘度低、二次傳播有限、用戶價(jià)值體驗(yàn)感不強(qiáng)、個(gè)性化營(yíng)銷不足等幾個(gè)方面,隨后對(duì)這些問(wèn)題存在的原因進(jìn)行深入剖析得出結(jié)論,即商家對(duì)用戶需求的把握偏離和不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是問(wèn)題出現(xiàn)的根源;最后,本文立足現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題,基于4I理論并融合精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)意傳播等理論要點(diǎn),系統(tǒng)性闡述4I營(yíng)銷理論在微博營(yíng)銷中的具體應(yīng)用舉措,為商家企業(yè)構(gòu)建起具有完整理論支撐的微博營(yíng)銷改進(jìn)策略,主要有以下四個(gè)方面:趣味性營(yíng)銷策略,如視頻化呈現(xiàn)、突顯創(chuàng)意、借助熱點(diǎn)、活動(dòng)策劃等;利益性營(yíng)銷策略,如分享經(jīng)驗(yàn)技巧、曬好評(píng)、情感共鳴等;互動(dòng)性營(yíng)銷策略,如營(yíng)造氛圍拉近距離、發(fā)起話題鼓勵(lì)參與、引導(dǎo)反饋主動(dòng)響應(yīng)等;個(gè)性化營(yíng)銷策略,如塑造特色形象、傳遞個(gè)性生活、用戶精細(xì)管理、信息精準(zhǔn)推送等。
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F49;F274

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