【摘要】：近幾年隨著阿里巴巴的迅速發(fā)展,線上購物已經(jīng)成為人們重要的消費(fèi)方式之一。然而目前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境雜而亂,商家為了沖擊營業(yè)額,各種各樣的促銷活動(dòng)層出不窮,聚劃算、“雙11”、淘搶購等等,促銷方式包含打折、滿減、滿贈(zèng)等等。商家為了吸引顧客而采取種種促銷方式,殊不知促銷只是一種暫時(shí)性、短暫的活動(dòng),如果促銷活動(dòng)過多,或者促銷活動(dòng)無法與商品特征相匹配,消費(fèi)者可能對商家動(dòng)機(jī)或產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑態(tài)度,進(jìn)而影響購買意愿。本文首先從服裝企業(yè)實(shí)際現(xiàn)象出發(fā),闡明本研究產(chǎn)生的背景,由目前日益激烈的線上服裝商家競爭以及各種模式復(fù)雜的促銷活動(dòng)引發(fā)思考,提出本研究論點(diǎn)。并闡述目前國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、本研究目的、意義、方法。其次,本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的廣泛閱讀,對限制性購買理論、消費(fèi)者心理模式一致性與心理推斷理論及購買意愿相關(guān)理論進(jìn)行回顧,對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與評述,確立本文的研究基礎(chǔ)、研究對象和主要研究內(nèi)容。在第三章與第四章中,結(jié)合前文對現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理,發(fā)現(xiàn)促銷時(shí)間限制會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響,而消費(fèi)者對商家信譽(yù)的看法作為這種影響的中介,促銷的折扣幅度與不同服裝類型會(huì)調(diào)節(jié)促銷時(shí)間限制對商家信譽(yù)的影響,構(gòu)建促銷購買限制-商家機(jī)會(huì)主義-購買意愿的模型。通過對模型中邏輯進(jìn)行梳理,提出六點(diǎn)研究假設(shè)。再結(jié)合服裝商家的特點(diǎn),選取研究對象、時(shí)間限制、促銷折扣幅度以及服裝品類,設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情境與消費(fèi)者購買意愿量表。最后,本文以評價(jià)量表為基礎(chǔ),對回收的400份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,采用單因素方差分析、雙因素方差分析、相關(guān)性分析以及回歸分析的方法。最終得出以下主要結(jié)論:(1)在促銷幅度較大的情況下,較長的時(shí)間限制會(huì)使消費(fèi)者對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)中,促銷幅度較大時(shí)促銷的時(shí)間應(yīng)較短,否則他們會(huì)對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,進(jìn)而對商家促銷動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑,降低購買意愿。(2)在促銷幅度較小的情況下,較短的時(shí)間限制會(huì)使消費(fèi)者對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)中,促銷幅度較小時(shí),促銷時(shí)間應(yīng)較長,否者他們會(huì)對商家促銷的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑,認(rèn)為商家可能是為了吸引他們進(jìn)入店鋪或?yàn)榱伺c同行競爭而不得不采取的手段,并不是真正的促銷,因此會(huì)對商家信譽(yù)產(chǎn)生懷疑,降低購買意愿。(3)對于形象款服裝而言,時(shí)間限制更容易使消費(fèi)者對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,因?yàn)樾蜗罂罘b作為消費(fèi)者表達(dá)自我意識(shí)、個(gè)性追求的服裝,如果商家采用較長時(shí)間的促銷,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為會(huì)有更多人購買這款服裝,使得這款服裝的獨(dú)特性大大降低,該信息與象征性服裝的特性不一致,因此消費(fèi)者會(huì)對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,進(jìn)而影響購買意愿。(4)對于功能款服裝而言,折扣幅度更容易使消費(fèi)者對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,因?yàn)楣δ芸罘b作為功能性產(chǎn)品,消費(fèi)者購買此類服裝往往是為了滿足自己跑步、健身、登山等功能性需求,更看重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量。如果功能款服裝商家使用較大的促銷折扣,消費(fèi)者可能會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,進(jìn)而對商家信譽(yù)產(chǎn)生消極看法,影響購買意愿。(5)通過商家信譽(yù)中介效應(yīng)的回歸分析可以得出結(jié)論,在各類促銷情境下,商家信譽(yù)對促銷限制對購買意愿的影響起到中介作用,線上促銷購買限制及折扣通過商家信譽(yù)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。本文的研究結(jié)果探索了不同促銷情境下購買限制、折扣幅度對商家信譽(yù)及購買意愿的影響機(jī)制,豐富了購買限制理論,也為企業(yè)在日后制定營銷策略時(shí)提供科學(xué)依據(jù)。
【圖文】：

圖４．１優(yōu)衣庫ＵＴ系列逡逑

圖４．２優(yōu)衣庫運(yùn)動(dòng)系列逡逑
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

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本文編號(hào)：2606096