本文關鍵詞：意大利服飾品牌在米蘭與上海的營銷策略比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：意大利服裝業(yè)傳統的技能型中小企業(yè)數量正逐漸減少,具有市場策劃能力服飾品牌在全球市場取得了越來越多的份額。同時,中國市場具有強大的購買需求,是意大利本土品牌國際化戰(zhàn)略中非常重要的一個對象。在理論和背景的研究的基礎上,本論文通過選取10個有代表性的、典型的意大利服飾品牌,同期在意大利米蘭和中國上海展開市場調查研究。其中包含中意兩地品牌店鋪特征研究,運用商圈吸引力指數分析該商圈中的店鋪吸引力,利用風格形象定位圖評價整體店鋪形象及其風格傾向等,分析其店鋪營銷策略的異同。并且通過中意兩地消費者對品牌的認知調查,分析其目標消費者策略的差異。本文運用雷達圖分析法,對比分析意大利服飾品牌的國際化及俗地化營銷策略的舉措,通過探究總結意大利服飾品牌國際化發(fā)展的營銷策略,挖掘其中的成功規(guī)律,為中國服飾品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略及對策研究提供參考。研究結果發(fā)現:(1)店鋪營銷策略差異方面,第一是店鋪選址,意大利品牌選擇在上海和米蘭最重要的若干商圈開設實體店鋪,上海在面積和人口上占優(yōu)勢,給予意大利品牌擴張店鋪的空間。第二是店鋪設計,在店鋪面積上,米蘭店鋪的面積明顯大于上海店鋪的面積;上海的店鋪面積相差較小,米蘭的店鋪面積則表現出較大的差異性。店鋪外觀上,意大利品牌店鋪多為獨立的歷史悠久街邊精品店形式。中國店鋪則裝潢現代,開設在知名百貨商店中。第三,在店鋪形象策略中,有貫徹統一店鋪形象策略的品牌、局部調整店鋪形象的品牌、異地擴大店鋪形象策略的品牌和采用針對性的、差異化店鋪設計策略的品牌。(2)消費者調整策略差異方面,首先是目標消費者策略,在目標消費者定位差異方面,不同品牌在兩地的目標消費者定位策略有同一化策略、局部調整策略、擴大化策略以及俗地化策略。在兩地目標消費者產品使用差異分析方面,中國和意大利消費者所給出的使用場合大部分呈現出較大的差異。其次是消費者認知提升策略,相對比較傳統、經典和保守審美風格的品牌,中意兩地消費者認知呈現較高的一致性;消費者認知與店鋪形象表現出較大的差異;本文目標品牌在中國市場的辨識度略高一些;不同國家的不同文化背景的消費者,會產生不同的品牌理解和認知;品牌本身所期望傳達的風格形象與消費者認知之間的差異始終存在。
【關鍵詞】：意大利 服飾品牌 營銷策略 比較研究
【學位授予單位】：東華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F416.86;F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 1 緒論11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目標及意義12
• 1.3 研究內容及方法12-13
• 1.4 研究技術路線13-15
• 2 研究相關現狀及理論15-31
• 2.1 意大利與中國服裝產業(yè)現狀15-19
• 2.1.1 意大利服裝產業(yè)15-17
• 2.1.2 中國服裝產業(yè)17-18
• 2.1.3 兩國產業(yè)現狀對比18-19
• 2.2 品牌國際管理理論及現狀19-21
• 2.2.1 品牌國際管理戰(zhàn)略理論研究19-21
• 2.2.2 品牌全球一體化和本土化的戰(zhàn)略理論21
• 2.3 市場營銷組合理論的發(fā)展與現狀21-25
• 2.3.1 4P營銷組合理論及其衍生22-23
• 2.3.2 4C營銷組合理論23
• 2.3.4 4V營銷組合理論23-24
• 2.3.5 4R營銷組合理論24
• 2.3.6 營銷組合理論對比分析24-25
• 2.4 市場調查與預測25-30
• 2.4.1 服裝市場調研25-29
• 2.4.2 服裝市場預測29-30
• 2.5 研究思路提出30-31
• 3 店鋪實地調研及分析31-62
• 3.1 研究對象31-34
• 3.1.1 目標品牌31-32
• 3.1.2 目標地點及店鋪32-34
• 3.2 店鋪調查方案設計34-38
• 3.2.1 調研內容34-36
• 3.2.2 分析方法36-38
• 3.3 店鋪特征分析38-44
• 3.3.1 店鋪吸引力分析38-42
• 3.3.2 店鋪面積比較42-44
• 3.4 店鋪形象分析44-57
• 3.4.1 店鋪外觀及內環(huán)境比較44-51
• 3.4.2 店鋪形象風格分析51-57
• 3.5 店鋪營銷策略差異57-62
• 4 消費者認知調研及目標消費者分析62-84
• 4.1 消費者調研方案設計62-65
• 4.1.1 調研目的62
• 4.1.2 調研對象62-63
• 4.1.3 問卷設計63-65
• 4.2 基本調研信息分析65-69
• 4.2.1 信度分析65-66
• 4.2.2 人口統計特征66-68
• 4.2.3 品牌了解程度68-69
• 4.3 消費者調查結果與分析69-73
• 4.3.1 兩地消費者的認知差異69-71
• 4.3.2 品牌認知鮮明度分析71-72
• 4.3.3 消費者認知總體偏向分析72-73
• 4.4 目標消費者分析73-80
• 4.4.1 目標消費者特征分析73-77
• 4.4.2 穿著場合分析77-79
• 4.4.3 消費能力分析79-80
• 4.5 消費者調整策略差異80-84
• 5 結論及展望84-87
• 5.1 研究結論84-86
• 5.2 局限與展望86-87
• 參考文獻87-91
• 附錄一 問卷（中文）91-100
• 附錄二 問卷（英文）100-111
• 攻讀學位期間的研究成果111-112
• 致謝112

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