發(fā)布時間：2017-03-11 20:34

  本文關鍵詞：汽車營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 

　　隨著互聯網技術的發(fā)展，智能產品成為了普通人日常生活不可分割的一部分。無論工作、休閑、生活、娛樂，智能產品更成為了人們的一種生活習慣，于是互聯網服務也由最初的大行業(yè)應用向垂直細分領域滲透，網絡營銷時代已然來臨！具有前瞻性的各產業(yè)廣告主都想在互聯網領域中成為屹立于新型營銷手段的那個"巨人"。那么，在龐大的互聯網市場中，如何提升產品、品牌的知名度和美譽度，取得甚至遠超預期目標，加深與消費者互動，促進銷售與推廣就變得尤為重要。

 

　　本篇，小編以汽車行業(yè)為點，互聯網為面，整編出了2014年度最優(yōu)秀的6個網絡營銷案例，細細品讀定然有所收獲。（排名不分先后）

 

　　品牌主：寶馬MINI

 

　　營銷服務機構：搜狗

 

　　案例1：MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽

 

 

　　營銷背景：

 

　　在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長則數天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過于像MINI PACEMAN一樣有意思、有格調、有脾氣的旅伴。

 

　　MINI將這種行走方式、這種發(fā)現的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的用戶，恰恰是MINI PACEMAN的核心目標人群。伴隨著MINI PACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調引領者的城市微旅行活動，以及新車的理念在網絡上最大化發(fā)聲，讓更多人認識并認同PACEMAN車型。

 

　　營銷目標：

 

　　借助搜狗強大的用戶規(guī)模覆蓋和使用人群與MINI PACEMAN的高度匹配，實現用戶的積極參與互動。

 

　　營銷策略：

 

　　強大的用戶規(guī)模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強大的用戶規(guī)�；A上，搜狗輸入法用戶超過4億，搜狗壁紙用戶超過1億，每天活躍用戶分別超過1億900萬，憑借這些活躍用戶在他們每天必經的瀏覽渠道中覆蓋，在用戶打字過程中和使用電腦桌面時全程營銷，最大程度傳播微旅行主題與活動信息。

 

　　精準的用戶定位：從MINI的定位、市場狀況及搜狗汽車行業(yè)投放等多方面共同研討得出，喜歡個性化輸入法皮膚、電腦手機壁紙的用戶，往往更重視生活品味和格調，滿足MINI PACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍人群，他們偏好互動、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響占據他們營銷體驗的重點。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法皮膚、壁紙設計大賽，以用戶設計的作品來影響更多用戶。

 

　　創(chuàng)新的營銷方式：調動搜狗已經積累的大量設計師資源，以他們的參與設計大賽，喚來更多優(yōu)質作品。在大賽結束的同時，上線第二階段，利用廣告位推送優(yōu)質作品，吸引更多的用戶點擊下載皮膚及壁紙，在日常生活中時刻營銷網民。

 

　　搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮信息整合的平臺作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會引起反感，反而容易調動更多興趣。

 

　　創(chuàng)意溝通元：

 

　　舉辦以新車皮膚壁紙為核心思想的設計大賽，以視覺沖擊傳遞MINI品牌內涵。

 

　　搜狗以MINI新車設計大賽為契機，開辟了一個先河。設計師參與設計搜狗的輸入法皮膚、壁紙，不但能夠尊享萬千網民的膜拜，更能通過優(yōu)秀的設計贏得各類精美禮品和獎金。

 

　　以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現位置和機會，搜狗則切入另一個全新領域，以大家每天使用的輸入法皮膚以及電腦手機桌面為原點，構建了一套全新的廣告體系-當用戶對圖片產生濃厚興趣后，可以點擊下載皮膚或桌面壁紙，客戶廣告將會很長時間駐留在用戶打字時和開機瀏覽時，將廣告時間無限延長。

 

　　對于不少網民來說，已經厭倦被各種廣告信息轟炸，搜狗設計大賽的獨特創(chuàng)意，讓產品圖片以高端、大氣、上檔次的格調進駐消費者視野。

 

　　搜狗輸入法皮膚、壁紙設計大賽的核心價值在于易復制，對于以品牌、產品展現為主的用戶，都具有推廣價值！

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　第一步，借助輸入法皮膚、壁紙設計大賽，以輸入法皮膚及壁紙為主載平臺，利用搜狗積累的大量設計師參與互動，設計出優(yōu)秀作品。

 

　　第二步，多樣推送設計作品，讓網友點擊下載實現品牌曝光。

 

　　第三步，下載后的作品上可以添加鏈接至品牌官網，為營銷收口，基于用戶的主動下載及點擊互動行為，讓品牌信息快速擴散。

 

　　創(chuàng)意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾征集作品，并在作品中加入官網鏈接再次推送，將品牌桌面MINI站請到用戶桌面去，讓用戶在對壁紙、皮膚的使用中，全天候時刻感受品牌理念。

 

　　媒體策略：在征集階段中，運用皮膚、壁紙及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創(chuàng)意活動被更多受眾所知。推送階段中，再運用皮膚及壁紙的推送資源，選擇用戶粘度較高資源位促進作品的下載使用。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　此次合作超過原定目標。最終征集得到58款皮膚、195款壁紙，遠超過原定計劃的幾十款，下載量分別達76萬與1603萬，為原定計劃8萬的上百倍。

 

　　除去下載量與征集作品，據統計，搜狗達到了3.8億次的展現量，預約試駕導流1663次，官網導流超17萬，成功讓更多人主動了解了MINI新車，拉近了品牌與消費者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺沖擊+網絡生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網流量與試駕導流顯著提升。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　穆虹 《廣告人》社長、總編

 

　　隨著80后、90后逐漸成為汽車消費市場的主要購買群體，各大汽車品牌紛紛收起刻板、傳統的營銷手段，尋求最契合年輕人需求的營銷方式。"MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽"無疑在這方面給出了絕佳的思路和答案。

 

　　對于MINI而言，這是一次全新的營銷模式，更是一次精準的跨界營銷，巧妙地通過搜狗輸入法、壁紙等客戶端產品，MINI品牌有效地拓展了傳播渠道，并全面覆蓋、時刻營銷主流用戶人群。值得一提的是，案例采用征集作品的形式，特別是調動搜狗已經積累的大量設計師資源，以他們的參與吸引更多的參與者，喚來更多優(yōu)質作品。

 

　　活動期間，MINI PACEMAN品牌在短時間內得到快速集中曝光，實現并超越預期效果。該案例已經成為全新營銷模式的標桿案例，亦為汽車企業(yè)提供了一個新的營銷范式。

 

　　品牌主：東風標致3008

 

　　營銷服務機構：映盛中國

 

　　案例2：東風標致3008"百變女的移動衣柜"視頻營銷

 

 

　　營銷背景：

 

　　東風標致3008上市以來，主打T（1.6THP發(fā)動機）、M（mirage幻影戰(zhàn)斗機座艙）、H（Hobby分體式尾門）三大核心賣點，經過前期大半年的持續(xù)傳播，受眾對TMH三大賣點已經有了較高認知程度。

 

　　營銷目標：

 

　　為了進一步提升東風標致3008的理性賣點感知度，加強客戶群體對Hobby分體式尾門理性功能的認可，提升東風標致3008的網絡聲量，故而通過熱點事件炒作，傳播3008Hobby大空間以及Hobby休閑生活方式。

 

　　策略與創(chuàng)意：

 

　　打造一位白富美車主將3008的后備車廂改裝成衣柜，在露天停車場高調的更衣換裝、化妝打扮，從而與不同男士相親的事件。白富美的3008衣柜里裝滿了鞋子、衣服、化妝品和生活用品，滿足了白富美隨時換裝的需求。

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　第一階段：在視頻網站傳播監(jiān)控版本視頻，并對視頻的傳播互動進行維護。吸引網民關注事件，討論話題。

 

　　第二階段：在視頻網站對監(jiān)控版本視頻持續(xù)維護的同時，上傳惡搞解說版視頻，視頻內容開始被網站編輯關注，搜狐視頻、騰訊視頻、56視頻等十余家視頻網站開始全站首頁露出推送。

 

　　第三階段：搜狐視頻、優(yōu)酷時間、網易拍客等各大網站開始在官方微博推送病毒視頻內容，并在微博引發(fā)大面積關注和討論。與此同時，安徽廣電、楚天金報、陜西都市快報、汽車營銷分析等名博、媒體、草根大號開始主動直發(fā)、轉發(fā)事件信息微博。百度視頻/搜搜視頻兩大視頻搜索引擎，以及360導航/hao123兩大用戶量最大的網站導航均進行焦點大圖推送，網民關注度開始急劇上升。

 

　　第四階段：西安新聞頻道、湖北經視頻道、黑龍江都市頻道、荊州電視臺、重慶新聞頻道、山西科教頻道、安徽公共頻道、廣西資訊頻道等8家電視臺聯合推送事件信息，開始由線上單線傳播延展至電視類傳統媒體主動報道，進一步擴大了影響力。

 

　　第五階段：微博、BBS對視頻所傳達的理性賣點進行解析，凸顯東風標致3008Hobby分體式尾門及后備箱的理性賣點，向受眾傳達事件中蘊含的產品信息。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　經過分節(jié)奏、持續(xù)性的全面?zhèn)鞑�，東風標致3008的新浪微博微指數和百度搜索指數分別上漲65%及47%。

 

　　網絡自媒體爆紅討論：事件視頻累計獲得優(yōu)酷資訊、土豆汽車、騰訊搞笑、酷6、56看臺、鳳凰拍客、搜狐新聞、網易拍客等一、二線視頻網站首頁露出60次；事件討論擴散帖獲得貓撲、貓撲貼貼、貓撲武漢等全站聯動推送，以及得意、大楚社區(qū)、大粵網、化龍巷、愛卡全站推送等熱門地區(qū)BBS首頁露出28次。

 

　　網絡新聞關注持續(xù)暴增：兩大視頻搜索引擎以百度視頻、搜搜視頻以及兩大用戶量最大的網站導航360導航/hao123均有焦點大圖位置露出；21CN、千龍網、大河網、新華網、中國網、中國廣播網、金羊網等網絡媒體報道事件信息，獲得首頁位置露出21次，轉載視頻內容12次。

 

　　傳統媒體反響熱烈：楚天金報、優(yōu)酷時間、網易拍客、搜狐視頻、安徽廣電、陜西都市快報、汽車營銷分析等名博、媒體、草根大號主動直發(fā)、轉發(fā)事件信息微博92次。西安新聞頻道、湖北經視頻道、黑龍江都市頻道、荊州電視臺、重慶新聞頻道、山西科教頻道、安徽公共頻道、廣西資訊頻道等8家電視臺聯合推送事件信息，擴大影響力。

 

　　新浪微博著名汽車營銷分析人士"@汽車營銷分析"點評本視頻"【最牛相親女隨身攜帶移動衣柜相親火爆網絡】近日，一段地下車庫偷拍的一女為相親隨身攜帶移動衣柜換裝，2小時內和5個不同的人相親的視頻在網絡上迅速蔓延。是炒作還是確有此事？如果是炒作，東風標致3008確實達到了宣傳的目的。如果確有此事，那么茶余飯后又多了一個閑聊話題！"充分肯定了本視頻的巧妙的手法與顯著的傳播效果。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　張全欣 星際影業(yè)、星際傳播國際機構董事長

 

　　這個案例是病毒視頻營銷的成功之作。以紀實片的風格營造了類似實時錄像的氣氛，讓觀眾誤以為是女主角真的利用其座駕后尾箱的寬敞，在相親的過程中不斷換衣服被監(jiān)控偷拍到，從而巧妙地傳達了產品本身的訴求。

 

　　病毒視頻營銷以其新奇、獵奇等手段，印發(fā)目標觀眾的關注，其實也可稱為一種"大娛樂范圍的視頻手法"，在新媒體上，這種討巧的手法可以創(chuàng)造點擊和轉發(fā)的轟動效應。

 

　　品牌主：雪佛蘭科魯茲

 

　　營銷服務機構：麥肯.光明

 

　　案例3：科魯茲掀背車中國好聲音微博推廣

 

 

　　營銷背景：

 

　　科魯茲掀背車上市。作為"表現由我"的科魯茲傳統精神的延續(xù)和升級，在溝通平臺的選擇上，新車采用了音樂和電影組合的方式與當代年輕人溝通。通過贊助當下中國最火爆的音樂選秀類節(jié)目《中國好聲音》，通過學員令人血脈噴張的表現，與科魯茲掀背車的表現精神關聯。由于好聲音的直接播出營銷周期長達三個月，剛好覆蓋了新車預熱到上市之后的一段時間，如果任由這三個月自然發(fā)酵，錯失了利用微傳播與年輕人互動的機會，實在是浪費可恥。本著"光盤"精神，我們決定利用好聲音的話題和贊助條款中可以使用的一切便利條件，華麗麗的和學員、導師一起表現。

 

　　因為好聲音對于比賽的保密要求，創(chuàng)意團隊事先無法意料比賽結果，因此必須提前準備所有物料，并在比賽過程中抓住熱點隨時溝通、創(chuàng)作、發(fā)布。

 

　　策略與創(chuàng)意：

 

　　"表現"是連接好聲音與科魯茲掀背車之間最大的點。于是,我們制定了"向表現致敬"的主題。在每場比賽的開始、進程中以及賽后，抓住比賽熱點，及時溝通。通過原創(chuàng)及轉發(fā)內容與好聲音選手進行互動，多次曝光我們關于表現的態(tài)度以及做最閃亮的戰(zhàn)績的核心。

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　1、中國好聲音第二季第一期開播到第十期中級考核期間：

 

　　在比賽播出的空檔期，利用微博微信等互聯網平臺為中國好聲音正式播出和新車上市后進行預熱傳播。

 

　　在比賽當天，由科魯茲官方微博微信發(fā)布原創(chuàng)內容，內容圍繞實時的比賽賽況、熱門選手，并結合科魯茲掀背車的特點進行巧妙的包裝，使科魯茲掀背車的產品精神與賽事形成密切聯系。

 

　　由科魯茲官方微博評論并轉發(fā)中國好聲音官方微博的內容，轉開網絡互動。

 

　　2、科魯茲掀背車上市期：

 

　　科魯茲官方微博微信發(fā)布科魯茲掀背車上市海報，與線上傳播無縫連接。

 

　　科魯茲掀背車青春微電影《摘星的你》發(fā)布。同步科魯茲掀背車上市時間，在雪佛蘭科魯茲官方微博、微信，發(fā)布科魯茲掀背車青春微電影《摘星的你》電影海報。

 

　　科魯茲掀背車青春微電影倒計時海報同步于科魯茲官方微博微信發(fā)布。

 

　　基于聯合中國好聲音前幾期的傳播熱度，發(fā)起#科魯茲掀背車今日上市#熱門話題，在科魯茲官方微博微信引爆掀背車上市的消息，并iphone5s同時上市的信息，在微博發(fā)布參加科魯茲掀背車線下活動贏取5S的內容。

 

　　科魯茲掀背車上市期，產品賣點結合微電影傳播。在官方微博微信中，結合科魯茲掀背車青春微電影，創(chuàng)作并發(fā)布產品賣點突出的相關海報及視頻觀看鏈接，并深入詳細介紹掀背車的優(yōu)勢賣點。

 

　　3、中秋節(jié)。結合中秋節(jié)的主題，在雪佛蘭科魯茲官方微博發(fā)布熱點相關的文字內容及海報。

 

　　4、中國好聲音第二季第十一期到第十四期，四大導師組內冠軍戰(zhàn)。根據那英、汪峰、張惠妹、庾澄慶四組的組員特點以及導師自身風格，結合實時賽況，在科魯茲官方微博微信發(fā)布相關原創(chuàng)內容，同時深化配合掀背車上市的傳播，進一步明確闡釋科魯茲掀背車的產品主張。

 

　　5、中國好聲音第十五期，巔峰之夜冠軍爭奪戰(zhàn)。結合掀背車，科魯茲官方微博微信發(fā)布四大奪冠預備選手個人特點相關的主題海報，再次實時引爆熱點。

 

　　6、中國好聲音巔峰之夜-產品篇。巔峰之夜，同時在科魯茲官方微博發(fā)布科魯茲掀背車三大產品店及品牌精神的主題海報。依靠巔峰之夜的網絡關注度加速、廣泛擴散科魯茲掀背車的產品信息。

 

　　7、紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃�？启斊澒俜轿⒉┪⑿虐l(fā)布科魯茲掀背車參與雪佛蘭紅粉筆公益活動的詳細內容。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　通過長達3個月的內容制造與主動的互動，特別是好聲音學員決賽中延長了科魯茲掀背車上市廣告歌《夜空中最亮的星》，使得該歌曲迅速竄紅，在10月榮登百度熱力歌榜第二名。同時，微電影《摘星的你》在優(yōu)酷刊播一個月，即突破500萬點擊。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　崔政 資深數字營銷專家

 

　　就個人觀點而言，決定社交傳播營銷效果核心便是"內容"的質量。絕大部分情形下，單獨的品牌無法獨立創(chuàng)造能讓受眾"共鳴"的內容，此時如何借助"熱點內容平臺"并為我所用幾乎是不二路徑。此案例成功的基因不言而喻，即借勢傳播，其成功的將新車、新的性能傳播融入了同期最頂級的綜藝節(jié)目，獲得了受眾在車"高性能、活力、不拘一格"與選手"實力、激情、青春"等方面的參與和共鳴。緊密圍繞節(jié)目進程看似為"好聲音"做嫁衣的傳播不但不會削弱"科魯茲"的品牌資產，反而會讓受眾更有體驗，這就是社交營銷的精髓。如果說還有不足，那就是在和節(jié)目的互動方面還可以更深入，比如階段性簽約選手、探挖其身上的各種基因（成長經歷、個性主張等）并再次制造話題，以激發(fā)更多的互動。

 

　　品牌主：別克君威

 

　　營銷服務機構：阿里媽媽

 

　　案例4："一再心動"新車上市推廣活動

 

 

　　營銷背景：

 

　　別克-全新君威在中國心動上市全新君威上市的廣告訴求："讓你一再心動"----讓更多的年輕消費者有更好的心動選擇，一起去創(chuàng)造更有品質、更有熱度的生活方式。

 

　　營銷目標：

 

　　通過互動讓消費者認知新君威汽車特性，傳遞"一再心動"產品訴求；尋找并精準抓取潛在消費者，推動產品體驗，促進購買。

 

　　策略與創(chuàng)意：

 

　　別克新君威汽車擁有23項革新，讓用戶對其"一再心動"。基于產品推廣訴求，以淘寶大數據為背景，結合品牌實效及DMP產品，別克以其品牌實效站點為基礎，建立新君威活動頁面，通過后臺數據對接落地實現千人千面用戶互動及引流創(chuàng)意素材展現。以量身定制手段讓用戶看到專屬自己的活動內容，提升趣味性和好感度，擴大關注的同時為活動造勢。

 

　　亮點提煉：

 

　　與阿里媽媽品牌實效深度合作實現雙贏：借助淘寶大數據，DMP系統接入與運用，還原活動用戶真實面貌和行為。

 

　　ID抓取展現用戶專屬廣告：在淘寶首頁及醒目位置，Banner自動抓取淘寶用戶的名字，演繹成一篇有趣的廣告，有效地將用戶引入活動頁面。

 

　　數據對接實現活動千人千面：后臺對接用戶收藏夾數據，數據以生動的flash動畫形式演繹。

 

　　SNS分享輔助傳播造勢：用戶分享至SNS把心動理由告訴小伙伴們。

 

　　淘公仔形象讓活動更具淘寶化: 將淘寶的所有商品分成11大類，創(chuàng)造了11個詼諧幽默、各具特點的淘公仔形象，分別對應每個用戶不同的收藏習慣。

 

　　淘寶主搜首次品牌商業(yè)化合作：針對站內精準搜索群體，做品牌活動呈現。

 

　　多種軟性資源輔助推廣：淘寶首頁品牌控、登錄頁大banner、消息中心、淘寶微博等。

 

　　高效試駕邀約獲得潛在用戶信息：將參與活動用戶轉化為品牌潛在用戶的同時，獲得眾多一線用戶試駕報告。

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　抓住消費者經常在淘寶"收藏夾"中，將心動的寶貝先收藏起來的行為心理，將這些寶貝解讀為一次次"心動"的回憶，點滴珍藏的時刻。

 

　　向消費者傳達：是讓這些寶貝躺在收藏夾里漸漸老去, 還是重拾當初的心動，讓TA屬于你？"并最終與產品訴求點巧妙結合。

 

　　一再心動買單環(huán)節(jié)：進入別克品牌實效活動站，觀看動畫，按提示從收藏夾中挑選一件寶貝，提交心動理由，并分享至微博等社交網站，就有機會讓全新君威為你買單，金額不限。

 

　　車型亮點調查環(huán)節(jié)：分享心動理由后，再完成"全新君威車型亮點調查"，即可參與抽取"心動亮點獎"，獲得十二星座淘公仔。

 

　　新車試乘試駕環(huán)節(jié)：同時還可前往試用中心申請全新君威試乘試駕。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　活動僅兩周之內，活動網站的訪問量就達300多萬次；獨立訪問量達近200萬人次，心動理由作品數達20萬件，預約試駕者達近25000人。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　吳孝明 資深數字營銷專家

 

　　近年來，互聯網思維化、電子商務化、大數據等概念，成為傳統行業(yè)的轉型與發(fā)展方向，并且正在不斷地突破，影響著營銷領域的蛻變。

 

　　此次別克與阿里媽媽的合作，應用了許多非常有意義的嘗試。以突破常規(guī)的營銷方法，更多的引入了DMP等先進的概念，進行多維度的精準性覆蓋，從傳播策略出發(fā)、更深入的延伸至創(chuàng)意策略中，其中，與第三方的人群數據合作，起到了非常有價值的支撐作用。尤其，在創(chuàng)意的表現上，大膽地使用了"千人千面"創(chuàng)意形式，藉由對大數據的理解與應用，向受眾傳遞了更有吸引力的內容，整體的營銷效果也得到了進一步的保障。

 

　　通過有價值的第三方大數據合作，促成精準有效的廣告覆蓋與創(chuàng)意傳達，本案例很好地將很多優(yōu)秀的概念成功落地，有效轉化，最終達成了品牌傳播與效果保障的雙豐收。

 

　　品牌主：奧迪RS

 

　　營銷服務機構：上海安科吉通

 

　　案例5：奧迪RS飆速激情網絡實境排位賽

 

 

　　營銷背景：

 

　　奧迪陪伴中國改革開放走過了20多個年頭，在消費者心目中，奧迪是尊貴、大氣的代名詞。對于奧迪的"運動、科技"形象，則不如主要競品令消費者印象深刻。如何透過數字營銷，讓中國的新貴族群體驗并認知奧迪的運動形象與百年賽道科技？

 

　　創(chuàng)意溝通元：

 

　　扭轉奧迪"官車"形象

 

　　通過RS 5的重磅引入國內作為契機，我們希望透過超越一般消費者對奧迪印象的影片及創(chuàng)新互動方式，重新詮釋奧迪RS品牌精髓："運動", "時尚", "超越", "激情"……

 

　　結合奧迪"百年賽道科技創(chuàng)領激情未來"科技與運動主題，進一步提升奧迪品牌實力，為消費者和經銷商創(chuàng)造獨特的品牌體驗。

 

　　策略與創(chuàng)意：

 

　　想駕馭百萬超跑，馳騁于上海國際賽車場？我們讓它美夢成真!

 

　　我們發(fā)現這群精英人士的TA心里，長期處于高度競爭狀態(tài)，如同賽車場上的你追我趕，一旦落后就意味著失�。ㄙ愜噲鰧λ麄兌跃腿缤鳡幇刀返娜A爾街）。

 

　　"超越"是一個他們身上共有的關鍵詞，我們想要利用這群精英的競爭特性，，激活他們深藏的賽車血液。

 

　　RS飚速激情，一場讓人血脈噴張的 "網絡實境排位賽"正式開跑。

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　第一人稱網絡實境排位賽

 

　　為了讓消費者身臨其境，我們到上海賽車場實地取景拍攝，前期透過讓人血脈噴張的影片，激發(fā)網友的參與意愿。

 

　　同時，特別創(chuàng)造了第一人稱網絡實境排位賽，我們將"手機"變成賽車方向盤，在限時內完成三項車手考驗，讓網友充分體驗真實操控的樂趣；獨創(chuàng)的社群車手排行榜，在每次的挑戰(zhàn)都會隨機找到一位競賽的對手，在社會化網站上展開虛擬排位賽。

 

　　特別定制移動端專屬體驗

 

　　為了讓移動端進來的用戶能有更好的體驗，我們同步開發(fā)專屬于移動端的互動方式，并同步所有終端的后臺統計數據，讓這場特殊的飚速大賽，將整個網絡世界成為奧迪RS的競速空間，引發(fā)空前的賽車熱潮。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　整個活動過程中，活動視頻的瀏覽量達到642萬次，有1954751人參與了這場賽事，并有1391743人是從移動端完成，平均體驗時間更超過2分鐘以上；另外在整體擴散效果上，微博就有835萬次的瀏覽量，論壇的轉發(fā)也達到154萬人次，將奧迪運動與科技的形象完美地展現在消費者眼前。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　陶為民 安瑞索思首席創(chuàng)意官

 

　　奧迪品牌，這么多年建立起來的形象就是：高端、大氣、上檔次，如何在延續(xù)"高大上"的品牌IMAGE同時，強化精英人士的TA心里奧迪"運動、科技"的品牌基因？這回奧迪RS的"飆速激情－網絡實境排位賽"，做了很用心的嘗試。

 

　　奧迪RS的潛在車主，大多數長期處于高壓的競爭環(huán)境之中，賽車場上永遠爭第一的"競速"，和他們真實的心理狀態(tài)是極度契合的，應該說"賽車游戲"對于眾多玩家來說早已不新鮮，但是為奧迪RS量身定制的"飆速激情－網絡實境排位賽"，則把老游戲玩出了新體驗！更接近真實情境的操控，每次不一樣的實戰(zhàn)競賽對手，尤其是品牌方同步開發(fā)的專屬于移動端的互動方式，既讓網友可以第一時間真實體驗到奧迪RS競速空間令人血脈噴張的魅力，同時競速排位實況的不確定性，也催生了"網絡實境排位賽"的超強粘滯度，刺激帶感！

 

　　品牌主：北京汽車E系

 

　　營銷服務機構：安瑞索思

 

　　案例6：北京汽車"E起打劫"詮釋點子商務營銷

 

 

　　營銷背景：

 

　　北京汽車E系列聯想上市一年后，E系列三廂版上市，三廂車作為兩廂車的互補，需要在短期內引發(fā)消費者關注并建立信任，達成"上市即銷售"的目標。分析當時的消費環(huán)境，社會物價不斷上漲，工資收入不變，消費者吐露出了"就差搶銀行"的心聲。在這個網民只關注與自己有關的事情或者只關注自己感興趣的內容的年代，E系列三廂版上市傳播如何從信息泛濫的網絡環(huán)境中突起？如何迅速與網友產生共鳴的主題，在第一時間抓住網友的眼球，從而提高產品聲量并促進銷售是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。

 

　　營銷目標：

 

　　第一，在市場上快速建立三廂車的產品信任度；

 

　　第二，在短時間內利用信息碎片化特點，打造三廂的知名度；

 

　　第三，在上市之際，達到銷量沖刺。

 

　　策略與創(chuàng)意：

 

　　E系列三廂上市之際，代理公司發(fā)起以"打劫"為噱頭的上市活動，通過口碑事件營銷，配合幽默趣味的創(chuàng)意廣告，迅速擴散全網�；顒悠陂g，利用以"打劫"為主題的病毒視頻在全網傳播，進行公關事件炒作，引爆話題。聯合國美、1號店進行線上"打劫商品"的網絡互動游戲，突出E系列三項后備箱容量大的產品特點，網友只要到線下4S店達成購車交易，則必有1號店或國美5000元購物卡相送，將"打劫"的虛擬物品換為實物。

 

　　參加互動游戲后，網友會留下個人信息。這時通過代理公司的銷售增進系統來跟進美味用戶的后續(xù)行為，引導消費者從線上活動參與到線下進入4S店的體驗，甚至到最后購車的成交。與此同時，配合線上"打劫"活動，在客戶重點銷售區(qū)域的主要國美店面，選擇人流量最集中的周末，安排進行E系列靜展和購車體驗，刺激消費者"購車又購物"，緊密聯系生活。

 

　　整體推廣圍繞效果導向，從線上互動引導到線下進店，甚至從線下車輛展示反向刺激線上活動參與，是一個O2O2O的雙向活動。

 

　　線上活動通過門戶、垂直、移動三大平臺，達到全網覆蓋。線下在國美實體店鋪中進行三廂車輛展示及抽獎活動，同時在國美和1號店的暑促中，配合了大量的傳統媒體進行曝光。整體兼顧活動資源與效果資源的平衡，加強媒介效益的提升，從而帶動銷量。從線上活動參與一直到購車成交，針對每個環(huán)節(jié)的每個消費者的行為追蹤，代理公司都有一套非常精準和優(yōu)化的系統幫助層層把控，保證最終成交的數量和質量。

 

　　執(zhí)行過程/媒體表現：

 

　　預熱階段：

 

　　網絡活動頁面上線，網友進入頁面后可直接填寫個人信息；啟動銷售跟進系統，將所有用戶信息進行統一標準化管理，從電話邀約到進店的全部環(huán)節(jié)緊密跟蹤。

 

　　以"某超市大白天遭打劫"為標題，在優(yōu)酷上發(fā)布病毒視頻（第一波炒作版）；聯合微博紅人發(fā)布將視頻劇情以漫畫的形式展示，突出北京汽車E系列車內空間大的產品優(yōu)勢，文案以詼諧幽默為主。帶動了"E起打劫"活動，并預告游戲正式開始等信息。

 

　　活動階段：

 

　　游戲正式上線，網友可在國美、1號店兩個游戲平臺中任選其一，參與"打劫"游戲。游戲結束后進行抽獎并填寫個人信息。

 

　　優(yōu)酷網站上發(fā)布病毒視頻（第二波揭秘版）；利用微博紅人，將博主聚焦于"打劫"主題，將"打劫"話題升華至情感層面，直擊微博網友關懷話題。

 

　　利用銷售增進系統，把三個平臺產生的用戶信息分批管理，用最有效的方式促進用戶到店，從而產生銷量。

 

　　與國美、1號店進行聯合推廣，進行線下實車展示及店慶抽獎活動；門戶、垂直、視頻、搜索、移動端等各大媒體平臺進行活動推廣。

 

　　營銷效果與市場反饋：

 

　　廣告總曝光近39億；活動平臺整體曝光超過100萬，活動參與人數超過20萬/人次。

 

　　活動期間，共收集到13711個有效潛客數據；微博活動共計轉發(fā)42.6萬次；評論13.85萬次；粉絲共增長18萬人以上；病毒視頻PV超過85萬，轉發(fā)8千次；收集有效信息13711人；到店量327人，共產生284臺銷量，轉化率高達86.9%。

 

　　專業(yè)點評：

 

　　張璐 氬氪互動董事總經理

 

　　"打劫"的話題切入點比較新穎，噱頭十足，也貼合了當前消費者的心理狀態(tài)。以病毒視頻來吸引消費者去活動頁面登記信息進行線下試駕，有意思的是這個活動頁面是建立在一號店和國美的平臺上，并且與線下的國美打通，有著相對應的線下車展和活動，這就實現了O2O2O的雙向導流。這樣的導流機制能夠很好地帶動到店量和購買量，因此我們看到最后完成的銷量也是相當出色的。

 

　　當然，作為一個起點于社會化媒體的活動，少不了更多拓展話題的延伸，將"打劫"話題升華到情感層面確實是個比較聰明的做法，能更多引起共鳴提升參與度。

 

　　活動周期不長，目標卻很明確，也動用了非常多的網絡平臺和線下資源，從最終的結果來看，還算是一個不錯的商務營銷類的案例。

  本文關鍵詞：汽車營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：250673