本文關鍵詞：多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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摘要 結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，但多渠道零售商線上線下協(xié)同效應與稀釋效應并存，如何通過營銷協(xié)同實現(xiàn)渠道整合成為零售領域研究的熱點問題。本文以蘇寧為研究對象，采用規(guī)范的案例研究方法對其營銷協(xié)同策略、影響決策的關鍵因素以及營銷協(xié)同績效進行了深入分析。在案例研究的基礎上，以渠道區(qū)隔與融合為基準構建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導向，，并以案例分析得出的六個影響因素（消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規(guī)模經(jīng)濟）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調節(jié)變量，以營銷協(xié)同績效作為因變量，構建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架。最后，文章為多渠道零售商的經(jīng)營管理提供了可操作性建議。

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收稿日期: 2013-06-03      出版日期: 2013-09-15

PACS: F724.6  

基金資助:國家自然科學基金項目;教育部人文社會科學研究一般項目;霍英東教育基金會高等院校青年教師基金項目;遼寧省百千萬人才工程項目

通訊作者: 汪旭暉     E-mail: xhwang666@126.com

引用本文:   

汪旭暉 張其林. 多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例[J]. , 2013, (9): 37-47. WANG Xuhui ZHANG Qilin. Research on Online and Offline Marketing Synergy of Multi-channel Retailers——Case Study on Suning. , 2013, (9): 37-47.

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