本文關鍵詞：深度營銷渠道競爭優(yōu)勢分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

而確定,各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理；3.深度營銷渠道組織形態(tài)的獨特性；這一獨特性表現(xiàn)在它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面；三、深度營銷渠道理論對企業(yè)營銷實踐的啟示；深度營銷渠道是企業(yè)營銷管理在理論和實踐上的一次重；1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示；營銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競爭力的重；企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性；深度營銷渠

而確定,各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協(xié)作關系,以便能夠針對不同市場需求,不同的細分市場供應和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時,滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。

3.深度營銷渠道組織形態(tài)的獨特性。

這一獨特性表現(xiàn)在它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面。深度營銷渠道在其實際運行過程中,由于依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關系等多種形式和手段來強化和聯(lián)接通路成員間的交易關系,使之長期化,從而使得分銷通路的組織形態(tài)是多樣化,呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進行調整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費需求。更為重要的是,深度營銷渠道已經成為一個整體,在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系,因而具有可控性,可以按照統(tǒng)一的目標進行整體分銷。 深刻認識深度營銷渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢的相互關系,對于我們從競爭戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的營銷渠道策略,并將營銷渠道策略與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密結合起來具有重要的意義。

三、深度營銷渠道理論對企業(yè)營銷實踐的啟示

深度營銷渠道是企業(yè)營銷管理在理論和實踐上的一次重要創(chuàng)新。市場經濟的發(fā)展變化,要求企業(yè)對營銷渠道進行重新認識和思考,并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置,將原來單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)楦佣鄻踊�、更具靈活性與適應性的渠道形式。具體說來,深度營銷渠道可從以下幾個方面給我們以深刻的啟示:

1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示。

營銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競爭力的重要源泉,而絕不僅僅是一項營銷管理的職能與日常運作。營銷渠道的創(chuàng)新,能增強企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經銷商方面,他們隨時可能根據市場情況降低進貨價格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風險。企業(yè)可以通過供貨合同約束經銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經銷商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應不足或大量過剩,難以預期。

深度營銷渠道理論提供了解決上述復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響,企業(yè)可能選擇一次性交易

與內部交易的折中——長期、重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為,而內部交易則是企業(yè)內的計劃組織,長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。深度營銷渠道模式是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.增強營銷渠道功能方面的啟示。

傳統(tǒng)營銷管理中,營銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)�。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展,營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現(xiàn),顧客在交易市場中的地位逐漸上升,渠道另一項獨立出來的功能,即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。 深度營銷渠道可有效利用外部資源提高來強化營銷渠道的功能。單個企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時,在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業(yè)經營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。深度營銷渠道模式在提高新產品開發(fā)速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

3.獲取更多渠道價值方面的啟示。

營銷渠道的構建必須以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。深度營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式,

以消費者為起點,通過對生產者、經銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競爭價值。深度營銷渠道還可使企業(yè)獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說,廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對多數(shù)公司而言,企業(yè)與經銷商、客戶的關系不僅是最重要的資產,而且還是組織之間學習的良好途徑。

4.促進渠道變革創(chuàng)新方面的啟示。

相對傳統(tǒng)營銷渠道而言,深度營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略,應采取“扁平型渠道”。這樣,生產企業(yè)對市場更了解、產品價格更具有競爭能力,服務更及時。從渠道成員的合作方式看,深度營銷渠道采用“伙伴型”、“關系型“渠道,并采取垂直型營銷系統(tǒng)。從渠道類型選擇來看,深度營銷渠道由單一渠道轉向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。從渠道運作方式來看,深度營銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點,屬于以終端建設為中心的拉動模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經銷商,以廠家為出發(fā)點選擇

一級經銷商、次級經銷商,逐級控制管理;但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商,通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

從渠道的地理影響力來看:虛擬市場將越來越重要,電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時間、和空間的限制。深度營銷渠道積極提倡采用先進信息技術,形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業(yè)所處的地理位置的狹小空間,建立了以網絡為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時空的約束,向更大的市場空間擴展。

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