發(fā)布時(shí)間：2016-12-07 18:00

  本文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷內(nèi)容研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷內(nèi)容研究 投稿：徐礢礣

中圖分類號(hào)F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-575(2014)-03-0063-13隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒…

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作者：謝禮珊曹汝嬌

旅游科學(xué) 2014年10期

　　 中圖分類號(hào) F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1006-575(2014)-03-0063-13

　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的模式，也突破了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷的思維方式，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的首選媒體。2006年微博在中國興起，隨后經(jīng)歷了爆炸式發(fā)展，目前業(yè)已成為眾多社交媒體中最受歡迎的形式之一。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7％①。微博的營銷價(jià)值及其應(yīng)用也引起了企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

　　 企業(yè)通過微博這一平臺(tái)，有機(jī)會(huì)以較低的成本將信息傳遞給規(guī)模龐大且數(shù)量不斷快速增長的目標(biāo)消費(fèi)群體。在注冊(cè)新浪微博的企業(yè)用戶中，酒店數(shù)量為1871家，其中通過了新浪V認(rèn)證的酒店賬戶數(shù)量為907家，占總數(shù)的48％。在1871家酒店微博賬戶中，國際品牌酒店微博賬戶243家，占總數(shù)的13％；上海、北京、廣東的酒店微博賬戶385家，占總數(shù)的20％②。新浪微博2012年的企業(yè)微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示③，旅游酒店行業(yè)企業(yè)微博的加V認(rèn)證粉絲比例最高，微博已成為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場之一。

　　 目前關(guān)于酒店微博營銷的研究主要集中在微博的營銷價(jià)值、局限及存在的問題等方面，而實(shí)證研究十分匱乏。Zailskaite和Kuvykaite(2010)認(rèn)為，微博營銷可以加快信息的傳播速度和覆蓋面，提高營銷的精準(zhǔn)度，協(xié)助企業(yè)制訂全新的客戶忠誠計(jì)劃，開創(chuàng)全新的直接預(yù)訂模式等。盡管微博營銷具有針對(duì)性強(qiáng)、成本低、傳播速度快、個(gè)性化營銷等優(yōu)勢(shì)，，但微博140字加圖片視頻的信息量有限。雖然目前在新浪微博上注冊(cè)的酒店有上千家，但大多數(shù)酒店微博營銷效果并不理想。酒店微博營銷中的問題包括：粉絲數(shù)量少，缺乏關(guān)注；評(píng)論少，內(nèi)容單調(diào)生硬，缺乏亮點(diǎn)；轉(zhuǎn)發(fā)少，微博與粉絲需求和關(guān)注點(diǎn)脫節(jié)，難以引起共鳴等(Baird，Parasnis，2011)。因此不少酒店雖有微博賬號(hào)，但活躍系數(shù)低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)揮微博的作用。

　　 本文選取2012年在國內(nèi)排名前10經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)的微博進(jìn)行內(nèi)容分析。在關(guān)注企業(yè)微博的粉絲中，18歲～29歲的青年人群是核心群體，人數(shù)超過67％，且82％的微博用戶為大專及以上學(xué)歷，具有高學(xué)歷、年輕化、職業(yè)化等特征②，該群體與經(jīng)濟(jì)型酒店的主要顧客群高度重合。因此，以經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博為研究內(nèi)容有一定的代表性。本研究探討經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷的現(xiàn)狀，希望為企業(yè)更好發(fā)揮微博營銷作用提供參考。

　　 1 相關(guān)概念和理論背景

　　 1.1 社交媒體和微博

　　 (1)社交媒體

　　 社交媒體的概念起源于信息科學(xué)，研究者使用這一概念對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)信息交流方式進(jìn)行集合性表達(dá)(曹博林，2011)。Turban等(2009)將社交媒體(Social Media)定義為“人們彼此以照片、視頻、音樂、觀點(diǎn)等形式來分享觀點(diǎn)及經(jīng)歷的在線平臺(tái)和工具”。社交媒體也被稱作“用戶創(chuàng)作溝通”(User-generated Communication)，目前代表了一種主流的信息來源，它改變了企業(yè)溝通的方式和戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)信息的控制權(quán)(Mangold，F(xiàn)aulds，2009)。社交媒體形式多樣，現(xiàn)有的社交媒體主要包括：公司贊助的討論板和聊天室、顧客之間的郵件、顧客產(chǎn)品和服務(wù)排名網(wǎng)站和論壇、互聯(lián)網(wǎng)討論板和論壇、博客(含數(shù)字音頻、圖像、電影或者照片的網(wǎng)站)及社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(Social networking websites)等(Zailskaite，Kuvykaite，2010)。與“社交媒體”相似的概念還包括“新新媒體④”“虛擬社區(qū)”“自媒體⑤”“社交網(wǎng)絡(luò)”等(見表1)。

　　

　　 學(xué)術(shù)界對(duì)于社交媒體營銷的研究多集中在社交媒體在營銷中的價(jià)值和應(yīng)用，包括消費(fèi)者購買決策、品牌創(chuàng)造、品牌忠誠度及企業(yè)在國際市場的營銷策略等(Chen，F(xiàn)ay，Wang，2011；Bruhn，Schoenmueller，Schafer，2012；Erdogmus，Cicek，2012；Berthon，et al.，2012)。

　　 (2)微博

　　 微博的概念首先由美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站Twitter的創(chuàng)始人Evan Williams提出(劉麗芳，2010)。對(duì)組織而言，微博最大的潛力可能是與外部顧客溝通，在這個(gè)背景下，微博被描述成一種電子口碑宣傳的工具(Jansen，et al.，2009b)，一種虛擬的營銷機(jī)制(Asur，Huberman，2010)以及一種線上品牌口碑宣傳的形式(Jansen，et al.，2009a)。區(qū)別于其他營銷溝通媒體，微博可以完成一對(duì)一、一對(duì)多、甚至多對(duì)多的溝通(Hoffman，Novak，1996)。

　　 微博中的關(guān)系可以是單向的(One sided)。微博用戶可以不經(jīng)許可收聽、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論自己感興趣對(duì)象的微博信息，也可以隨時(shí)終止這種聯(lián)系(Curran，O’Hara，O’Brien，2011)。微博內(nèi)容注重日常信息的實(shí)時(shí)發(fā)布和分享。陳萍(2010)將這一特性概括為4A(Anytime，Anyone，Anywhere，Anything)，強(qiáng)調(diào)微博作為自媒體溝通的自由化和個(gè)性化。微博用戶不需要發(fā)布過多個(gè)人信息來添加好友，因此，微博更多關(guān)注在“你想說什么”而不是“你是誰”(Huberman，et al.，2009)。微博的上述特性，使門檻更低、更靈活、更社會(huì)化的營銷溝通成為可能，同時(shí)也給企業(yè)營銷溝通帶來了更多不確定和不可控因素(閆幸，常亞平，2011)。

　　 1.2 微博營銷研究

　　 微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為(胡衛(wèi)夕，宋逸，2011)。國內(nèi)外研究者從不同的學(xué)科視角對(duì)微博溝通的價(jià)值進(jìn)行探討，研究涉及新聞傳媒、高等教育、醫(yī)療、社會(huì)資本、公共空間及網(wǎng)民參政等多個(gè)領(lǐng)域。目前針對(duì)微博營銷的研究主要包括微博營銷的基本概念、微博營銷的模式和策略、微博營銷效果的測度和標(biāo)準(zhǔn)等，大部分研究以定性研究為主，實(shí)證研究相對(duì)比較少。

　　 國內(nèi)關(guān)于微博營銷的研究，主要集中在微博的特征、微博營銷模式和策略等方面。有研究者從微博粉絲的需求角度出發(fā)，將微博內(nèi)容歸納為利益需求、娛樂需求、服務(wù)需求、認(rèn)知需求、體驗(yàn)需求等5類(劉潔，2012)。在微博營銷模式的研究方面，有研究者將微博分為活動(dòng)營銷、植入式廣告、客戶服務(wù)及品牌宣傳(劉建堤，2011)；也有研究者將微博營銷模式分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，戰(zhàn)略層次的模式包括互動(dòng)營銷(聯(lián))、口碑營銷(深)、病毒式營銷(快)和攝眾營銷(準(zhǔn))，強(qiáng)調(diào)粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)在微博營銷模式中的核心作用(姚茜，卜彥芳，2011)。為測量微博營銷效果，還有研究者對(duì)可能影響企業(yè)微博營銷效果的因素進(jìn)行了研究，并建立了多元線性回歸模型，嘗試構(gòu)建微博營銷的效果測量體系(程雪芬，2012)。

　　 國外關(guān)于微博營銷的研究多以Twitter為對(duì)象，關(guān)注Twitter在企業(yè)品牌營銷中的營銷應(yīng)用和價(jià)值。有學(xué)者指出，營銷過程的實(shí)現(xiàn)可通過兩種途徑：一是企業(yè)與顧客的互動(dòng)，二是顧客與顧客之間的互動(dòng)。Twitter提供了企業(yè)與顧客直接互動(dòng)的平臺(tái)，回應(yīng)顧客疑問或投訴，可以提高顧客對(duì)品牌的感知度(Coyle，et al.，2012)。雖然Twitter中19％的內(nèi)容與品牌營銷相關(guān)，但半數(shù)以上的微博內(nèi)容中，品牌都不是信息的主要關(guān)注點(diǎn)(Jansen，et al.，2009a)。Coulter和Roggeveen(2012)從顧客與顧客互動(dòng)的角度研究微博發(fā)現(xiàn)，線上社交媒體中，信息來源、關(guān)系及信息內(nèi)容對(duì)顧客之間口碑宣傳有影響。也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，顧客之間利用微博這一平臺(tái)分享某一品牌的消費(fèi)經(jīng)歷、評(píng)論和意見，使微博成為企業(yè)了解顧客需求、進(jìn)行市場調(diào)研的重要平臺(tái)(Patino，et al.，2012)。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)通過微博渠道進(jìn)行營銷時(shí)，其內(nèi)容和重點(diǎn)是否與以往學(xué)者的研究結(jié)果一致，其營銷效果如何通過微博體現(xiàn)，這將是本文要探討的內(nèi)容。

　　 2 研究過程

　　 2.1 微博的樣本選取

　　 目前國內(nèi)微博網(wǎng)站主要包括新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等。由于新浪最早在中國引入微博，發(fā)展比較成熟，故本文選擇新浪網(wǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博為研究對(duì)象�？紤]到中小型或獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)型酒店開設(shè)微博并利用微博進(jìn)行營銷的數(shù)量有限，本文根據(jù)酒店業(yè)門戶網(wǎng)站“邁點(diǎn)”網(wǎng)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的排名，以2012年國內(nèi)排名前10位的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)官方微博為研究樣本�，F(xiàn)有的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏統(tǒng)一的定義。Senior和Morphew(1990)總結(jié)了經(jīng)濟(jì)型酒店的5個(gè)共性：低價(jià)、簡約設(shè)施、有限服務(wù)、選址較偏、標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)。Fiorentino(1995)將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為酒店行業(yè)一種全新的產(chǎn)品概念，它高度依賴于3個(gè)要素，即品牌產(chǎn)品概念、性價(jià)比、服務(wù)一致性。根據(jù)邁點(diǎn)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的排名，排名前10位的酒店連鎖集團(tuán)有如家快捷、漢庭、錦江之星、7天連鎖、格林豪泰、速8、莫泰168、桔子水晶、布丁、國際青年旅舍(中國)⑥，樣本酒店集團(tuán)信息如下表(見表2)。取樣時(shí)發(fā)現(xiàn)，莫泰168在2011年5月27日正式被如家收購，微博內(nèi)容更新止于2012年9月，與本文的取樣時(shí)間不符，故選取假日集團(tuán)旗下的快捷假日替換莫泰168。

　　

　　 10家經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)中，6家為本土企業(yè)，4家為外資企業(yè)。排名前5位的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)，門店數(shù)在700間～1500間之間，在國內(nèi)經(jīng)營范圍廣、知名度高。另外5家，有3家為外資酒店集團(tuán)旗下品牌，門店數(shù)量較少，但在國內(nèi)市場上口碑較好；2家為非上市民企桔子水晶和布丁，定位集中，在特定細(xì)分市場中知名度較高。粉絲數(shù)量方面，除如家快捷和7天連鎖的粉絲超過10萬，其他酒店的粉絲數(shù)均在數(shù)萬左右。本研究選取2012年12月20日至2013年3月20日為期3個(gè)月的樣本酒店連鎖集團(tuán)的微博作為內(nèi)容分析的對(duì)象，文本信息為主要的分析內(nèi)容，同時(shí)也包括了部分圖片及視頻信息。

　　 2.2 定義分析單元和分析體系

　　 確定分析單元，即發(fā)掘分析所需考察的各項(xiàng)因素，分析單元可以是單詞、符號(hào)、人物、句子等。本文的分析單元是指一條獨(dú)立的微博信息，含文字、圖片及微視頻等形式。結(jié)合對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博信息內(nèi)容的實(shí)際觀察，本研究的內(nèi)容分析體系由A、B、C三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：A為一級(jí)指標(biāo)，4個(gè)；B為二級(jí)指標(biāo)，14個(gè)；C為三級(jí)指標(biāo)，36個(gè)。上述指標(biāo)在對(duì)樣本酒店微博信息內(nèi)容的觀察基礎(chǔ)上形成(見表3)。

　　 2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

　　 本研究采用人工方法對(duì)樣本酒店連鎖集團(tuán)在取樣期間發(fā)表的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，信息采集工作直接在酒店連鎖微博主頁上完成，對(duì)有主題標(biāo)簽的微博在采集過程中進(jìn)行標(biāo)注。隨后，采用excel對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。部分微博的內(nèi)容表達(dá)信息涵蓋了數(shù)個(gè)指標(biāo)，在這種情況下，由編碼者分析討論予以歸類。

　　 2.4 編碼及信度檢驗(yàn)

　　 為保證編碼的客觀性，編碼過程中選取了兩位編碼員，比較編碼員的獨(dú)立編碼，然后對(duì)兩位編碼員的編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。按照文本順序，兩位編碼員分別將內(nèi)容條目歸入之前制定的類目表格之中，最后根據(jù)公式(1)和(2)計(jì)算內(nèi)容分析的信度。

　　 為第二評(píng)判員所分析的編碼數(shù)。

　　 根據(jù)Kassarjian(1977)的觀點(diǎn)，信度高于85％表明結(jié)果可以接受。本文對(duì)4202條微博進(jìn)行編碼，3758條微博編碼結(jié)果一致，信度為89.43％，編碼結(jié)果比較可信。

　　 3 研究發(fā)現(xiàn)

　　 3.1 微博內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析

　　 取樣過程中共收集到微博數(shù)量有4202條，根據(jù)表3的內(nèi)容分析體系對(duì)這些微博進(jìn)行歸類，具體的分布結(jié)果如下表(見表4、表5)。微博發(fā)布數(shù)量排在前3名的是如家快捷、錦江之星和7天。

　　 從微博總體分布來看(見圖1)，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)的微博信息內(nèi)容首先集中分布在軟文資訊，包括：生活百科、哲理名言、旅游資訊、娛樂八卦等，此類微博數(shù)量為2547條，占微博總數(shù)的60.6％；該類內(nèi)容輕松活潑，有的富于幽默感，有的凸顯勵(lì)志作用，比較容易引起粉絲共鳴，以“軟”營銷的方式吸引粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。其次是以促銷推廣信息為代表的“硬”營銷信息的發(fā)布，總數(shù)為881條，占21％，微博內(nèi)容主要集中在積分贈(zèng)送和有獎(jiǎng)促銷等信息的“硬”營銷。關(guān)于酒店設(shè)施及產(chǎn)品介紹的微博總體比較少，說明發(fā)布單調(diào)的介紹性微博不是酒店微博的重點(diǎn)。促銷信息中比較有代表性的是如家以“儲(chǔ)值歡樂送，金喜樂翻天”為主題的轉(zhuǎn)微博送積分+免費(fèi)房活動(dòng)，以999條的轉(zhuǎn)發(fā)及173條的評(píng)論成為取樣期間影響最大的一條微博。而涉及公關(guān)宣傳和客戶維護(hù)主題的微博數(shù)量比較少，所占比例都在9％左右。

　　 與國外的研究結(jié)果類似，本研究發(fā)現(xiàn)，通過微博與粉絲(酒店顧客或潛在顧客)進(jìn)行在線互動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博中也占有一定的比例。研究發(fā)現(xiàn)，10家經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)與顧客互動(dòng)的微博共252條，占微博總數(shù)的6％。在線互動(dòng)以入住酒店的顧客發(fā)布積極評(píng)價(jià)或單純“曬”入住信息為主；與顧客進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，雖然部分酒店回復(fù)比較個(gè)性化，能再次引發(fā)顧客互動(dòng)，但相當(dāng)比例的回復(fù)較為生硬和官方，模式化的應(yīng)對(duì)未能達(dá)到理想的互動(dòng)效果。

　　

　　

　　

　　 圖1 酒店微博總體(一級(jí)指標(biāo))分布

　　 以錦江之星的“星發(fā)現(xiàn)，心旅行”微博信息為例。這是一個(gè)以鼓勵(lì)粉絲分享旅行經(jīng)歷、美食攻略等為主題的在線互動(dòng)活動(dòng)。表面看它似乎與錦江之星的營銷并無直接關(guān)聯(lián)，但“軟”營銷正是社交媒體營銷的特色之一。該微博通過鼓勵(lì)粉絲分享自己的旅行經(jīng)歷和相關(guān)攻略，不僅加強(qiáng)了粉絲之間的弱聯(lián)系，也增強(qiáng)了粉絲以錦江之星為核心的社交網(wǎng)絡(luò)的粘性，鼓勵(lì)粉絲參與和投入，粉絲的歸屬感和滿意度也相應(yīng)增強(qiáng)。作為信息分享的渠道，這一活動(dòng)也為錦江之星的粉絲提供了許多有價(jià)值的信息和資源。從實(shí)際效果來看，錦江之星就這一欄目設(shè)置了專題，對(duì)粉絲分享的信息實(shí)時(shí)更新，信息的質(zhì)量比較高，取樣期間與這一話題相關(guān)的微博達(dá)60條(轉(zhuǎn)發(fā)不包含在內(nèi))，粉絲的反響比較積極。

　　 在公關(guān)宣傳中，也有酒店集團(tuán)利用微博作為化解公關(guān)危機(jī)的主要渠道。如2013年3月14日如家酒店就“媒體報(bào)道寧波中興北路店問題”發(fā)表聲明⑦，態(tài)度真摯誠懇，坦承存在的問題，并對(duì)就此采取的行動(dòng)進(jìn)行了說明，此舉較好地回復(fù)了公眾的關(guān)注，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化。

　　 總體來看，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷以“軟”營銷為主，“硬”營銷為輔，吸引粉絲關(guān)注、宣傳酒店形象。

　　 3.2 不同經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖微博營銷內(nèi)容對(duì)比分析

　　 不同的集團(tuán)在微博營銷的內(nèi)容有較大的差異，本文選取樣本中幾個(gè)不同類型的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探討。

　　 3.2.1 老牌的錦江之星與年輕的布丁酒店

　　 對(duì)錦江之星和布丁酒店在微博營銷中的差異進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)兩家集團(tuán)的微博營銷在信息內(nèi)容發(fā)布上存在一定的差異(見圖2)。

　　

　　 圖2 錦江之星與布丁酒店微博分布

　　 由圖2可以看出，錦江之星排名前3位的微博類別分別為哲理名言、旅游資訊、促銷與活動(dòng)；而布丁排名前3位的微博類別是娛樂八卦、新聞發(fā)布和在線服務(wù)。

　　 作為上市公司的錦江之星，是國內(nèi)歷史比較長的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖，通過微博平臺(tái)發(fā)布軟文資訊是其重要的營銷策略之一，該集團(tuán)微博中積極勵(lì)志的哲理名言，有利于樹立企業(yè)積極向上的形象；對(duì)世界各地名勝景點(diǎn)的推介，一方面有利于吸引熱愛旅游的粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面也容易讓粉絲對(duì)集團(tuán)形成正面的形象定位。

　　 而布丁是一家年輕的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖，2007年12月開設(shè)第一家門店，這個(gè)新興的連鎖酒店品牌被外界貼上了許多標(biāo)簽：時(shí)尚、新概念、年輕、環(huán)保；又因其客房面積比其他經(jīng)濟(jì)型酒店的小，又常被稱為“超小經(jīng)濟(jì)型酒店”。其目標(biāo)市場主要是個(gè)性時(shí)尚的青年群體，為了吸引80后和90后人群的關(guān)注，其微博在大膽和前衛(wèi)上做文章，平臺(tái)更多關(guān)注娛樂八卦、時(shí)事新聞和社會(huì)熱點(diǎn)方面的資訊發(fā)布，充分展現(xiàn)出年輕企業(yè)的活力。利用微博與酒店顧客在線互動(dòng)，也是布丁酒店的特色之一，這一策略有利于提高顧客的入住體驗(yàn)和滿意度。

　　 錦江之星的微博中報(bào)道企業(yè)獲獎(jiǎng)和榮譽(yù)之類的信息占3％，與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的信息占1％；而布丁上述兩方面的信息加起來才占微博總數(shù)的1％。從發(fā)布頻率看，錦江之星共發(fā)布相關(guān)微博37條，遠(yuǎn)高于布丁只發(fā)布3條的數(shù)量。

　　 3.2.2 本土酒店與外資酒店

　　 以樣本中的7天(本土)和格林豪泰(外資)的微博內(nèi)容進(jìn)行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，在微博內(nèi)容的類別分布上，7天與格林豪泰的區(qū)別并不是十分顯著。兩家集團(tuán)比較明顯的差異體現(xiàn)在微博內(nèi)容的表達(dá)形式上。格林豪泰微博上的名言哲理、搞笑幽默類大都為英漢雙語，體現(xiàn)國際化，例如格林豪泰在2013年3月19號(hào)發(fā)布的一條微博：

　　 All the art of living lies in a fine mingling of letting go and holding on.

　　 生活的藝術(shù)在于：好好把握，每一次的放手與堅(jiān)持⑧。

　　 在策略選擇上，本土經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)與外資經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)的微博營銷并沒有實(shí)質(zhì)性的差異。外資酒店連鎖在微博營銷中一般采取本土化戰(zhàn)略融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>　　 3.2.3 商務(wù)市場中的如家與休閑市場中的桔子水晶

　　 經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)不同的市場定位在微博營銷中也會(huì)體現(xiàn)出不同的特色。下面以商務(wù)客市場的“如家”和休閑客市場的“桔子水晶”的微博為例進(jìn)行分析。如家憑借1089條微博量居于其他酒店連鎖前列，而桔子水晶的微博則為寥寥25條，兩家酒店連鎖集團(tuán)的微博粉絲數(shù)量分別為139449人和79879人。

　　 針對(duì)商務(wù)客市場，如家的定位是“溫馨”。在其微博中，健康常識(shí)、居家常識(shí)等信息為146條，輕松娛樂的信息有119條；此外，如家以“家”為關(guān)鍵詞對(duì)其微博的內(nèi)容進(jìn)行了命名，如我愛我家、家叮嚀、家分享、頭條家事、家·天下、旅行·家、最“家”優(yōu)惠、職場“家”油站、萌寵一家親等，充分強(qiáng)調(diào)如家的“家”文化和溫馨的定位特色。

　　 桔子水晶針對(duì)追求個(gè)性的休閑客市場選擇了迥異的風(fēng)格——個(gè)性與時(shí)尚。最具代表性的是桔子水晶在微博上發(fā)布的十二星座系列微電影。這一系列微電影以超過4000萬的播放量和100萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)讓桔子水晶聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，迎來了年輕顧客入住高潮。桔子水晶抓住了微博上備受關(guān)注的星座話題作為微電影拍攝的題材，以輕松搞笑的形式把酒店設(shè)施和服務(wù)植入微電影中，點(diǎn)擊率大升。桔子水晶把新浪微博(http：//e.weibo.com/crystal?type=0)設(shè)為“大本營”，采用提前預(yù)告的方式延長關(guān)注期，鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，并設(shè)置相應(yīng)的問題與網(wǎng)友互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的參與。這一系列在新媒體下的宣傳手段與活動(dòng)推廣使人們的關(guān)注熱度持續(xù)升溫，星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行瘋狂的病毒式傳播，成為網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞，桔子水晶也塑造了“另類”“個(gè)性”的品牌形象⑨。

　　 綜上所述，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)在利用微博進(jìn)行營銷時(shí)，主要是發(fā)布軟文資訊，其次是進(jìn)行在線促銷。各家酒店連鎖集團(tuán)雖有許多相似的策略，但也體現(xiàn)各自的特色，微博在各家集團(tuán)整體營銷戰(zhàn)略中的定位不同，各家集團(tuán)利用微博營銷的力度也不同，體現(xiàn)出多樣性和差異性。

　　 4 結(jié)論與討論

　　 4.1 主要結(jié)論

　　 發(fā)布軟文信息在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博中占很大比例，其次是發(fā)布促銷推廣信息。私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能也使微博成為集團(tuán)與顧客(粉絲)互動(dòng)的一個(gè)重要平臺(tái)，顧客體驗(yàn)在線上得到了延伸，顧客獲取信息的渠道及顧客表達(dá)情緒的平臺(tái)得到了拓展。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)基于微博的營銷行為更注重“軟”信息的發(fā)布，輔以適當(dāng)形式的“硬”營銷信息，以期獲得良好的營銷效果�！败洝睜I銷中體現(xiàn)酒店集團(tuán)特色、形式靈活、個(gè)性特色鮮明的微博更受關(guān)注。

　　 通過微博進(jìn)行在線預(yù)訂目前在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖中所占的比重還很低，但這可能是未來酒店微博營銷開發(fā)的重點(diǎn)之一。部分經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖在微博中積極宣傳自己微博的APP版本，鼓勵(lì)顧客通過APP終端(如手機(jī)微博和微信等)進(jìn)行直接預(yù)訂，對(duì)充分開發(fā)微博的營銷價(jià)值進(jìn)行了積極探索。部分酒店微博還停留在單向信息發(fā)布階段，信息形式以文字和圖片為主，顯得比較單調(diào)；粉絲的參與度和互動(dòng)性整體上不高，酒店微博的覆蓋面和影響力比較有限；微博的內(nèi)容原創(chuàng)性、娛樂性等也比較低。

　　 研究發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)的微博運(yùn)營沒有與其他電子商務(wù)平臺(tái)和工具聯(lián)合起來形成協(xié)同效應(yīng)。雖然部分經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)的微博內(nèi)容更新比較快，但部分企業(yè)發(fā)布微博頻率過高或過低，缺乏科學(xué)的安排，隨意性很強(qiáng)。還有一些企業(yè)同一品牌下的酒店微博開設(shè)雜亂，缺乏統(tǒng)一管理。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷在實(shí)踐過程中雖然取得了一定的進(jìn)展，但總體利用水平還比較低，利用方式也比較單一，如何有效利用微博這類社交媒體進(jìn)行營銷還需要不懈探索和努力。

　　 4.2 管理啟示

　　 (1)突出個(gè)性，吸引關(guān)注。微博要在粉絲心中留下印象就必須有自己的風(fēng)格。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博風(fēng)格應(yīng)與集團(tuán)的經(jīng)營理念和市場定位一致。這可以體現(xiàn)在微博的主題命名或語言選擇和表達(dá)風(fēng)格上，如家用“如家”的稱謂，7天自稱“小7”，錦江之星自稱“小錦”等等。微博風(fēng)格并無優(yōu)劣之分，但忌人云亦云，缺乏個(gè)性。

　　 (2)官方微博的時(shí)效性與個(gè)人微博互補(bǔ)性。微博應(yīng)以酒店集團(tuán)品牌形象為核心設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，官方微博應(yīng)體現(xiàn)條理清晰、層次分明，內(nèi)容充實(shí)有趣。在內(nèi)容模塊的安排上，應(yīng)兼顧軟文信息和酒店促銷推廣相關(guān)信息的分布，其中軟營銷應(yīng)為微博營銷的重點(diǎn)。時(shí)效性強(qiáng)、對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值、趣味性強(qiáng)的微博內(nèi)容往往比較受歡迎，營銷效果也比較理想。微博內(nèi)容的更新速度各酒店的做法不一，有些酒店微博內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，有些則周期比較長，內(nèi)容缺乏新意，很難達(dá)到有效吸引目標(biāo)受眾的效果。此外，員工個(gè)人微博與官方微博形成互補(bǔ)，員工通過發(fā)布與酒店內(nèi)部活動(dòng)相關(guān)的微博以與官方微博呼應(yīng)，可增強(qiáng)營銷效果。

　　 (3)兩“線”合力加強(qiáng)互動(dòng)。酒店僅僅在微博平臺(tái)上發(fā)布信息是不夠的，配合線下服務(wù)傳遞實(shí)現(xiàn)顧客完整而高質(zhì)的體驗(yàn)才是微博營銷的全部。線下發(fā)生的故事、顧客的經(jīng)歷通過微博分享和傳播，線下發(fā)生的危機(jī)利用微博及時(shí)做出響應(yīng)，兩線合力，相得益彰。此外，注重微博與顧客的互動(dòng)是經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)進(jìn)行微博營銷中應(yīng)該進(jìn)一步努力的方面，酒店應(yīng)鼓勵(lì)粉絲發(fā)表意見和感想，促進(jìn)他們積極轉(zhuǎn)發(fā)，及時(shí)對(duì)顧客的意見做出有效的反饋等，實(shí)現(xiàn)微博雙向多向溝通互動(dòng)的效果。

　　 4.3 研究局限和展望

　　 在本文數(shù)據(jù)收集過程中，由于微博數(shù)量龐大，內(nèi)容紛雜，且微博內(nèi)容的表述和粉絲的回復(fù)交纏在一起，使數(shù)據(jù)收集量有一定的難度。由于時(shí)間、精力有限，本文僅選取了一個(gè)季度的數(shù)據(jù)作為分析對(duì)象，可能存在時(shí)間取樣上的偏差。在樣本選取的標(biāo)準(zhǔn)上，考慮到數(shù)據(jù)采集的可行性和方便性，本研究僅選取了國內(nèi)排名前10位的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)為樣本，因此研究結(jié)論的推廣需謹(jǐn)慎。

　　 下一步的研究可將不同類型的酒店微博(如高星級(jí)酒店、家庭旅館類)納入研究范圍，從更廣的角度研究酒店微博營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和差異。在研究深度上，可挖掘酒店微博營銷中更深層次的因果聯(lián)系和影響因子，例如酒店微博營銷的效果測評(píng)指標(biāo)、對(duì)品牌忠誠度的影響、粉絲結(jié)構(gòu)及粉絲需求的監(jiān)測等，為酒店行業(yè)的微博營銷提供更有價(jià)值的參考。

　　 注釋：

　　 ①新華網(wǎng).CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm，2013.

　　 ②黃昕.論中國酒店業(yè)微博營銷之道[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/52356.html，2011-07-14.

　　 ③新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布.2012企業(yè)微博白皮書[EB/OL].http：//Luoyang.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-23/121509252_2.shtml，2013.

　　 ④新新媒體：主要包括優(yōu)視網(wǎng)、維基網(wǎng)、Facebook等，其核心是“消費(fèi)者即是生產(chǎn)者”。見Levinson P.New New Media[M].Boston:Allyn & Bacon,2009.

　　 ⑤自媒體(we the media)：見Gillmor D.We the media:Grassroots journalism by the people,for the people[M].O’reilly,2008.

　　 ⑥邁點(diǎn)網(wǎng).2012年度經(jīng)濟(jì)型酒店品牌TOP10[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/66942.html，2013-01-11.

　　 ⑦原文見http：//weibo.com/p/1006061942987032/weibo?profile_ftype=1&key_word=％E5％85％B3％E4％BA％8E％E5％AA％92％E4％BD％93％E6％8A％A5％E9％81％93％E5％AE％81％E6％B3％A2％E4％B8％AD％E5％85％B4％E5％8C％97％E8％B7％AF％E5％BA％97％E9％97％AE％E9％A2％98％E7％9A％84％E5％A3％B0％E6％98％8E&is_search=1#_0.

　　 ⑧原文見http：//weibo.com/p/1006061738787685/weibo?profile_ftype=1&key_word=all％20the％20art％20of％20living&is_search=1#_0(需注冊(cè))。

　　 ⑨作者對(duì)桔子酒店的微博內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，2013年3月27日重訪該酒店微博時(shí)，此內(nèi)容已被刪除。

作者介紹：謝禮珊，中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510000； 曹汝嬌，中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872 謝禮珊(1965 - )，女，博士，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向?yàn)槁糜喂芾�、服�?wù)營銷與管理，E-mail：mnsxls＠zsu.edu.cn。 曹汝嬌(1990 - )，女，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)樯缃幻襟w、團(tuán)隊(duì)多元性、領(lǐng)導(dǎo)情緒表達(dá)等。

中圖分類號(hào)F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-575(2014)-03-0063-13隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒…

中圖分類號(hào)F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-575(2014)-03-0063-13隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段不可缺少的一部分。其中的社交媒體，憑借其高參與性、裂變式傳播速度和高交互性等特性，不僅打破了傳統(tǒng)媒…

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