本文關(guān)鍵詞：基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第２章社會化媒體與社會化媒體營銷；圖２．５您覺得以下方式評估社會化媒體效果是否有效；２．２社會化媒體營銷；２．２．１社會化媒體營銷的概念；著名調(diào)研機構(gòu)ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２；在網(wǎng)絡(luò)營銷的背景中，社會化媒體指的是擁有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；結(jié)合目前已有的一些社會化媒體營銷的方式，在國內(nèi)外；；９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａ；第２章社會化媒體與社

第２章社會化媒體與社會化媒體營銷

圖２．５您覺得以下方式評估社會化媒體效果是否有效

２．２社會化媒體營銷

２．２．１社會化媒體營銷的概念

著名調(diào)研機構(gòu)ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ在其２００９年的調(diào)研報告８中總結(jié)：社會化媒體營銷是一種基于社會化媒體的，在企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費者之間能夠彼此簡化對話形式并且實現(xiàn)內(nèi)容分享的實踐。這種實踐基于不同的網(wǎng)絡(luò)在線平臺以及其他一些相關(guān)的ｗｅｂ２．０技術(shù)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的背景中，社會化媒體指的是擁有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所有權(quán)的一些集合小組，這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由用戶主動發(fā)布而不是直接來自于網(wǎng)站的雇員。’品牌或企業(yè)希望能夠利用社會化媒體的環(huán)境，使其使用者和推崇者能夠在多向化的社會化媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上自主地對該品牌或公司進行推薦，而社會化媒體營銷正是實現(xiàn)這～方式的商業(yè)實踐９。社會化媒體營銷強調(diào)互助合作，對每一個參與到社會化營銷過程中的成員，無論是企業(yè)還是用戶都需要在獲取信息的同時分享信息，從而實現(xiàn)雙贏。

結(jié)合目前已有的一些社會化媒體營銷的方式，在國內(nèi)外相關(guān)學者研究的

。ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｈｅｒｐａ；２００９ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ＆ＰＲＢｅｎｃｈｍａｒｋＧｕｉｄｅ

９ＤａｖｅＥｖｅｎｓ，，ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＡｎＨｏｕｒＡＤａｙ，２００８．１０１２

第２章社會化媒體與社會化媒體營銷

基礎(chǔ)上，以及筆者在實習過程中所接觸到的一些具體實例，筆者針對上文提到過的一些常見社會化媒體典型應(yīng)用及其特性提出的～些具體的可以嘗試的社會化媒體營銷方式，如表２．１所示。

表２．１社會化媒體典型應(yīng)、特性及營銷方式

社會化媒體典型應(yīng)用特性

受眾廣泛、已擁有一定的基礎(chǔ)、與

博客傳統(tǒng)媒體有相似性、具有個人媒體

性質(zhì)、能夠個性化定制使用等。

用戶基礎(chǔ)薄弱、是對群體信息的整

、礬ｋｉ可以嘗試的營銷方式以品牌營銷為主，在使用某些應(yīng)用ｆｂ的情況下及營銷策劃恰當?shù)那闆r下，可以嘗試銷售促進。也可以作為其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的配合，

實現(xiàn)更好的營銷體驗

以品牌營銷為主，但需要注意網(wǎng)絡(luò)

廣告的投放方式。

以品牌營銷為主，可以通過社區(qū)內(nèi)

或圈子內(nèi)策劃一定的主題活動，獲

取良好的營銷效果。

在ＲＳＳ訂閱中，以品牌推廣為主、理、第三方特性較明顯等。具有一定的用戶基礎(chǔ)ｊ在國內(nèi)原創(chuàng)播客性作品較少。受眾廣泛、在Ｗｅｂ２．０出現(xiàn)之前就ＳＮＳ社區(qū)存在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、不具有明顯的媒體屬性、注重對個人隱私的保護等。

用戶基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)性較強、是對

ＲＳＳ再結(jié)合了ＲＳＳ的特性后，可以嘗

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息傳搔方式的改造等。

試一定的促銷。

用戶基礎(chǔ)薄弱、是對個人及群體信直接網(wǎng)絡(luò)營銷功能不強、但在搜索

引擎中具有一定的價值。

在促進銷售中有一定潛在價值、也

可以在社區(qū)營銷中應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)書簽息的整理、工具性較明顯。是一種新興的信息傳播方式、具有微博客一定的工具性。

２．２．２社會化媒體營銷帶來的變革和面ｌ晦的問題

２．２．２．１社會化媒體營銷帶來的變革

當互聯(lián)網(wǎng)第一次作為一種營銷手段的時候，憑借著其較傳統(tǒng)營銷的獨特優(yōu)勢而實現(xiàn)了突破，在這一期間誕生了如亞馬遜、ｅＢａｙ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等這樣的電子商務(wù)巨頭，出現(xiàn)了Ｙａｈｏｏ！、新浪等這樣的新興媒體，并憑借著自身對新形勢下信息傳播渠道的把握實現(xiàn)了自己的商業(yè)價值。

自從２００８年以來，任何一家企業(yè)都必須面對這樣的事實：信息傳播速度飛快，消費者掌握話語權(quán)。社會化媒體越來越成為一個沒有辦法忽略的營銷平臺，越來越為市場營銷領(lǐng)域所接納，也有越來越多的品牌開始通過社會化媒體進行市場營銷活動。但大部分企業(yè)甚至很多專業(yè)的數(shù)字化市場營銷機構(gòu)

并沒有意識到社會化媒體決不僅僅是在門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以外的另一個“媒體渠道”，社會化媒體在很大程度上改變了整個市場營銷的格局。

首先，社會化媒體營銷使得營銷從一種單向的傳播變成了雙向的通話，

讓消費者變得越來越理性，獲得各種信息的能力也越來越強。在此基礎(chǔ)上，傾聽消費者的聲音比強迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費者直接對話的機會，可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費者的要求。

其次，社會化媒體也讓企業(yè)本身充分暴露到了公眾面前。一直以來，企業(yè)都很注重品牌形象，把企業(yè)藏在品牌后面。社會化媒體中，消費者輕易就可以知道產(chǎn)品出自哪家企業(yè)、哪些人在這家企業(yè)工作，他們可以很容易的和這家企業(yè)的員工甚至是老板進行直接的對話。企業(yè)傳播和企業(yè)社會責任感比任何時候都顯得更為重要，企業(yè)的一切行為消費者就能看得到。社會化媒體營銷的必要性也就變得越來越重要。

另外，公關(guān)和市場營銷的關(guān)系也變得越來越緊密。因為在社會化媒體營銷范疇里，企業(yè)所參與的很多活動不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的市場推廣，同時包含了很多公關(guān)的內(nèi)容，還包括了客戶資源管理（ＣＲＭ，Ｃｕｓｔｏｍ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）甚至是企業(yè)資源管理（ＥＲＰ，ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＲｅｓｏｕｒｃｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＰｌａｎｎｉｎｇ）的部分。對企業(yè)來說，要很好的利用社會化媒體開展社會化媒體營銷，必須要協(xié)同公關(guān)部門和市場部門，打破這兩個部門間的區(qū)隔是進行社會化媒體營銷的關(guān)鍵，同時也是市場營銷未來的一種趨勢。

社會化媒體會像一面放大鏡，它的作用是讓品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)本身更加清楚的呈現(xiàn)在所有人面前。企業(yè)要做的不是僅僅建立一個專門的部門來寫博客，在Ｆａｃｅｂｏｏｋ或者Ｔｗｉｔｔｅｒ上推銷自己，而是要把社會化媒體作為一種需要去適應(yīng)的新的環(huán)境。這種新環(huán)境的生存法則并不復(fù)雜：生產(chǎn)好的產(chǎn)品、傾聽消費者的聲音、樂于和消費者、媒體、合作伙伴甚至競爭對手進行對話。

如表２。２所示，社會化媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷方式以及傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比，在信息傳播方向、營銷效果感受、營銷效果監(jiān)測手段、廣告計費模式以及廣告投放渠道方面，都有著顯著的不同。但就如同網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代傳統(tǒng)營銷一樣，社會化媒體營銷在目前還無法完全取代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷依然采用類似傳統(tǒng)媒體的一些方式如按展示時間計算廣告投放費用不同，社會化媒體營銷根植于社會化媒體對網(wǎng)路社會關(guān)系的挖掘，用戶已經(jīng)從其他媒體處接受了大量的廣告、產(chǎn)品朋艮務(wù)信息，如果企業(yè)不能提供給其明顯區(qū)別于電視、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站等的營銷體驗，便無法發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。應(yīng)該說，社會化媒體營銷若以自己并不擅長的方面對抗傳

統(tǒng)勢力，是一種以己之短，攻其所長的不明智之舉，應(yīng)當發(fā)揮自己的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷共存。

表２．２社會化媒體營銷和傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷

信息傳播方向

營銷效果感受單向性無法知道真正的營銷

效果。網(wǎng)絡(luò)營銷一定程度的雙向性有一些方法，但大都延伸自傳統(tǒng)營銷手段

采用了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的

方式，但還沒有完全

取得突破

以按時間來收費為主

開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒

體、但仍以圖片廣告

為主社會化媒體營銷互動性更強能夠做到更精確、實現(xiàn)個性化、定制化營銷監(jiān)測手段更多，也更加復(fù)雜出現(xiàn)更多的計費方式社區(qū)、博客、視頻、ＲＳＳ為新興的廣告投放場所營銷效果監(jiān)測手段廣告計費模式廣告投放渠道訪談、街頭問卷抽樣調(diào)查等按時間來收費以電視、報紙、雜志的大眾媒體為主

２．２．２．２社會化媒體營銷面臨的問題

而對于企業(yè)為什么尚未開展社會化媒體營銷這一問題的調(diào)研，可以清楚的反映出目前企業(yè)對于社會化媒體營銷的顧慮以及現(xiàn)階段企業(yè)開展社會化媒體營銷需要面臨的亟待解決的問題。

調(diào)查顯示，目前企業(yè)沒有采取社會化媒體營銷這一營銷方式的主要原因在于不知道應(yīng)該如何開展（４７％），覺得社會化媒體營銷的營銷效果難以衡量（４２％）以及對社會化媒體營銷的重要性和效果有所懷疑（３１％）（如圖２．６）。圖２．６企業(yè)尚未開展社會化媒體的原因

第２章社會化媒體與社會化媒體營銷

１．社會化媒體真的重要么？

一個最近的調(diào)查報告顯示，絕大部分普通人對社會化媒體中引起不小轟動的爭論根本就一無所知。所以社會化媒體到底離主流還有多遠成為了一個很大的問題，有些專家甚至認為目前在社會化媒體中的討論還是要被主流媒體所轉(zhuǎn)載才會進入主流視線。

現(xiàn)階段社會化媒體營銷更需要的是嘗試和失敗。只有嘗試才知道企業(yè)的文化是不是青彤適應(yīng)社會化媒體，而失敗可以讓人不斷的學習和拓展自己的思維。即使出于嘗試的目的，企業(yè)也應(yīng)當給社會化媒體營銷一個機會。

２．如何讓社會化媒體這種文化被接受？

“無法真正得到企業(yè)領(lǐng)導層的支持”被認為是社會化媒體營銷所面臨的

最重要的問題。調(diào)查顯示很多企業(yè)還沒有準備好變革，社會化媒體營銷并沒有被企業(yè)領(lǐng)導者所接受，當然也就沒有被企業(yè)所接受。調(diào)查同樣顯示，相比大型企業(yè)而言，在小型的團隊中社會化媒體營銷更容易被接受。

因此社會化媒體營銷在企業(yè)中應(yīng)當以集中加輻射的組織架構(gòu)呈現(xiàn)：集中的協(xié)調(diào)并輻射到各個部門進行推動１０。毫無疑問，社會化媒體營銷要獲得長期的執(zhí)行并最終成功，獲得企業(yè)核心管理層的支持必不可少，因此需要向企業(yè)的管理者證明社會化媒體營銷能夠幫助實現(xiàn)企業(yè)的核心目標，從而獲取更多的進行社會化媒體營銷的財政預(yù)算。

３．如何獲得更好的營銷效果？

把社會化媒體營銷也當作傳統(tǒng)意義上的“營銷活動”去執(zhí)行是完全錯誤

的。社會化媒體的核心是關(guān)系和對話，不僅僅是技術(shù)和工具，并不能夠?qū)χ捌髽I(yè)進行的營銷活動模式進行套用，而應(yīng)當總結(jié)出適用于戶社會化媒體營銷的新的模式

另一個很實際的問題則是：上市公司如何平衡社會化媒體營銷的特性和每個季度業(yè)績的壓力？對于上市公司而言，改變其進行營銷的方式，改變他們對利益相關(guān)人和對對手的看法還有很長的路需要走，很多市場營銷人員擔心社會化媒體營銷會完全改變企業(yè)營銷部門的組織構(gòu)架。針對這個問題，企業(yè)應(yīng)當在短期目標和長期目標之前應(yīng)該尋找一種平衡，如果企業(yè)的營銷人員完全放棄短期的營銷活動而只關(guān)注企業(yè)的長期目標也是非常危險的。

４．如何進行營銷效果的評估？

筆者在對社會化媒體營銷和品牌內(nèi)容營銷的專業(yè)人士進行的深度訪談中發(fā)現(xiàn)在企業(yè)進行社會化媒體營銷效果評估方面，存在著一個有意思的現(xiàn)象。

大部分專業(yè)人士都對開展社會化媒體的營銷效果進行了評估，目前他們

１０ＰａｕｌＧｉｌｌｉｎ，ＳｅｃｒｅｔｓｏｆＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＨｏｗｔｏＵｓｅＯｎｌｉｎｅＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓａｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｔｏＴｕｒｂｏ－ＣｈａｒｇｅＹｏｕｒＢｕｓｉｎｅｓｓ，２００８．１１１６

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